广告的心理策略.pptx

第四章广告心理;;第一节广告受众心理反应原理

第二节广告受众心理反应规律

第三节广告心理策略;广告心理学发展简史

1895年，美国明尼苏达大学心理试验室H.盖尔所开展关于消费者对广告及广告商品态度与看法调查研究，能够看作是广告心理学研究最早工作。

在19底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学而且对此可大有作为看法，而且陆续发表了一系列相关文章，还于19汇编成《广告理论》一书出版。

19，斯科特深入将广告心理知识系统化，出版了《广告心理学》。

在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。;广告与消费行为关系;广告心理基本任务;广告心理，就是指广告受众在接收广告信息时所产生一系列心理活动，包含感性，理性，意志性、个体性或社会群体性各种心理现象和心理规律。

从心理学角度讲，有效广告焦点问题是怎样吸引受众“注意力”，而且使之在“微笑中被说服”，从而产生购置动机。;第一节广告受众心理反应原理;所谓“心理”，是指人们在认知过程中从感觉（即事物个别层面意识反应）到知觉（即对事物各个属性整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其它各种个性心理过程和特征总称。;消费者购置心理过程;;一、消费者认知过程;广告的心理策略;二、消费者情感过程;广告的心理策略;三、消费者意志过程;消费者心理活动认知过程、情感过程和意志过程，是人类心理活动三种基本形式，其相互作用，相互制约。

认知处理“是什么”问题，人只有首先了解事物外在特征和内在规律，才能进行其它方面深入了解。

情感处理“有什么价值”问题，人只有了解在了解事物“是什么东西”以及“对我有何价值”，才能知道怎样对它采取正确处理办法。

意志处理“实施什么行为”问题，就是针对事物品质特征以及价值，人将选择一个最适当行为，方便充分利用事物价值特征。

意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程发展和改变。同时，情感过程对意志过程也含有深刻影响，而意志过程又反过来调整情感??程发展和改变。;认知、情感与意志逻辑关系;从发生次序来看：

首先产生认知，再出现情感，最终形成意志。假如没有形成对事物基本认识，就不可能产生任何情感；没有形成对事物基本情感，就不可能产生任何意志。

从功效控制来看：

意志控制着情感，情感又控制着认知。意志对情感控制不是对情感否定和压抑，而是对情感综合利用和统筹兼顾，使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡；一样，情感对认知控制不是对认知否定和压抑，而是对认知协调和组织，使认知不至于盲目而忙乱。

;从进化时序来看：

情感从认知进化而来，意志又从情感进化而来。情感作为一个特殊认知是从普通认知中分离出来；意志作为一个特殊情感，是从普通情感中分离出来。

从价值目标性来看：

情感使认知含有了目标性，使认知能够按照人价值需要进行发展；意志又使情感含有了目标性，使情感能够按照人价值需要进行发展。假如没有情感引导，人认知活动就是漫无边际，人就会碰到什么就认识什么；没有意志引导，人情感活动也是盲目标、受本能控制，人就会见利忘义、见异思迁、低级趣味。;一、色彩情感与曲线感受

二、错觉及背景对比效果

三、广告心理忌讳;广告与感觉

感觉尽管是对商品个别属性反应，但它是消费者认识商品起点，是整个心理过程基础。

有经验厂店在设计、宣传自己生产或经营产品时，总是千方百计突出自己商品与众不一样差异和特点。;知觉;知觉过程;知觉特点;2、整体性：客观事物个别部分或个别属性作用于人感官时，人能依据知觉经验把它知觉为一个整体。

;;;;4、恒常性;影响知觉原因;对消费者广告刺激

1.注意过滤器说

2.引发注意是广告成功伎俩，而不是目标

3.刺激原因与注意关系及其广告策略

大小与强度

新奇

刺激物动与改变

颜色

版面位置

形状

;一、色彩情感与曲线感受;何谓色彩情感;色彩生理功效;广告设计配色规律;2.广告色彩感情规律应用

（1）年纪、性别和经历不一样对色彩喜好也有很大影响。儿童多好极鲜明纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强吸引力，符合他们活泼好动性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村人来说则比较喜爱颜色较纯色彩，而城市中人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和色调和浅淡中间色。

（2）民族与风俗对色彩喜好倾向影响也很显著，使得人们对色彩反应也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲伤，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但伴随国际间交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。;二、错觉及背景