第八章目标市场营销战略.ppt

-7-21第八章目的市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章构造提醒谢谢你的欣赏

-7-22学习目的描述STP的环节掌握市场细分的原则论述目的市场选择的措施辨别目的市场战略阐明市场定位的根据和方式掌握市场定位战略谢谢你的欣赏

-7-23引导案例----田忌赛马齐国的将军田忌常常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：双方各下赌注，比赛共设3局，两胜以上为赢家。然而每次比赛，田忌总是输家。

这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是败北的状况后，说：“下次赛马你让我前去观战。”田忌非常快乐。

又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有爱好地看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田忌也牵出了自己的上马，成果跑下来，田忌的马稍逊一筹。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边都如下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、

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-7-24中、下三等对等的比赛，你的马都对应的差一点，但悬殊并不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你只管多下赌注就是了。”这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局比完，自然是田忌的马落在背面。可是到第二局形势就变了，齐威王出以中马，田忌这边对以上马，成果田忌的马跑在前面，赢了第二局。最终，齐威王剩余了最终一匹下马，当然被田忌的中马甩在了背面。这一次，田忌以两胜一负而获得赛马胜利。

由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把此前输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。

田忌此前赛马的措施总是一味硬拼，但愿一局也不要输，成果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙运用自己的优势，先让掉一局，然后保留实力去保证后两局的胜利，这样便保证了整体的胜利。谢谢你的欣赏

-7-251、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目的细分市场5、为每个目的细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化Marketsegmentation目的市场选择Markettargeting市场定位Marketpositioning目的市场营销的环节(STP)谢谢你的欣赏

-7-26市场细分是1956年由美国营销学家温德尔·密斯刊登的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出。1.市场细分的概念市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特性的消费者群，从而形成多种不一样细分市场的过程。市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分的最终目的：为了选择和确定目的市场，实现企业市场营销战略目的。一、市场细分的含义和基本原理第一节市场细分---Segmentation谢谢你的欣赏

-7-272.市场细分的基础消费者需求的差异性和消费者需求的同质性同质性市场指某产品或服务的消费者所体现的需求、欲望、购置行为及其对企业营销方略的反应相似或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场指某产品或服务的消费者所体现的需求、欲望、购置行为及对企业营销方略的反应差异明显且不易变化。例如服装、汽车、家电、家俱等。谢谢你的欣赏

-7-283.市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争剧烈且广泛存在谢谢你的欣赏

-7-29市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目的营销阶段4、市场细分理论和实践的发展阶段谢谢你的欣赏

-7-210（1）大量营销阶段/massmarketing背景：19世纪末20世纪初，卖方市场，产品品种单一营销方式：大量营销（2）产品差异化营销阶段/productdifferentiatedmarketing背景：20世纪30年代经济危机，产品过剩营销方式：产品差异化营销，但不重视消费者需求（3）目的营销阶段/targetmarketing背景：20世纪50年代，买方市场营销方式：目的营销—以市场需求为导向谢谢你的欣赏

-7-211二、市场细分的作用有助于发现市场机会有助于掌握目的市场的特点有助于制定市场营销组合方略有助于提高企业的竞争能力谢谢你的欣赏

-7-212三、消费者市场细分的原则1.地理原因消费者所处的地理位置及自然环境最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分原因2.人口原因年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、