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挖掘乡村自媒体价值，提升乡村振兴推动力

作者：任爱熙

来源：《新闻爱好者》2020年第07期

【摘要】隨着互联网技术的发展，服务的“下沉”，越来越多反映乡村生产生活的自媒体引

起公众关注，但人们对这些乡村自媒体的评价也趋于两极化，一些表现乡村生活正能量，反映

农村人勤劳、朴实、善良的自媒体人成了“网红”，还有一些乡村自媒体网上直播销售农产品，

为乡村经济发展开辟了新渠道。但也有一些自媒体恶搞、低俗，被斥为“土味”。如何挖掘乡村

自媒体价值，规范引导其健康发展，使之成为推动乡村振兴的一支重要力量是我们要思考的问

题。

【关键词】互联网;乡村自媒体;正能量;规范引导;乡村振兴

近年来，随着乡村振兴战略的实施，公众把更多的目光投向了乡村，那些以农业、农村、

农民为主要传播内容的自媒体在互联网上蹿红，成为人们了解乡村的新窗口。乡村自媒体主要

利用抖音、快手、今日头条等平台，发布内容以乡村生产生活为主，形式主要以短视频为主。

短视频在活跃市场经济、助推产业升级、丰富大众生活等方面扮演了极为重要的角色。[1]为

鼓励创作，自媒体平台还推出奖励政策。一些“网红”坚持创作有价值的作品，别具一格的乡村

风格为网络内容注入了新的气息，获得众多粉丝追捧。如何挖掘这些自媒体价值，使它们在乡

村振兴中发挥正能量的引领作用，是本文关注的问题。

一、乡村自媒体走红网络

互联网重构了舆论生态，也改变着我们的生活。截至2019年6月，我国网民规模达8.54

亿，互联网普及率达61.2%。我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达

99.1%。[2]其中农村网民规模为2.25亿，较2018年底增长305万。

2019年上半年，短视频持续渗透大众的生活。由中国广视索福瑞媒介研究（CSM）于

2019年10月发布的《短视频用户价值研究报告2019H1》显示，“结束一天忙碌的工作、学

习、生活后，只能接触一种娱乐形式”的情境下，四成网民选择短视频。相比城镇用户，农村

短视频用户使用时长更长，日均使用时长30分钟以上的用户接近70%，显著高于城镇用户。

[3]

互联网技术的发展，建构了新的信息环境，打破了大众传媒只将社会资源配置给少数精英

群体的传统模式，社会资源开始配置给普通人群。特别是自媒体对资源配置的“去中心化”，打

破了从中心到边缘的传播结构，中国庞大的农民用户开始进入视频产业内容消费和视觉生产市

场，随着内容生产、传播、消费各个环节的下沉，农民UGC（用户生产内容）自媒体人成为

互联网主动的生产者、创造者和建设者。[4]通过抖音、快手、今日头条等平台，他们发布、

展示乡村生产和生活场景，形成独特的媒介景观。

乡村自媒体具有草根性，风格突出，以视觉表达为主要特点。当前网络上流行的乡村自媒

体主要有两种类型：一类以记录农家生活，展现乡村自然美景和文化风貌为主，呈现的是淳

朴、善良、智慧、积极的形象，如“巧妇九妹”“华农兄弟”“欢子TV”，绝大多数乡村自媒体都

属于此类。巧妇九妹是广西一位42岁的农村妇女，2017年开始“三农”短视频自媒体的创作，

目前有388万粉丝。她通过做饭、摘果、捞鱼等原生态直播把最真实的农村呈现在公众面前。

通过网上直播，她不仅把自家果园的果子卖完，还帮助乡亲们销售了400多万元的水果。另一

类乡村自媒体则以娱乐恶搞的姿态入场，引发了争议。如“东北蛇哥”的自虐式表演、网红“杰

哥”直播大凉山假慈善事件等。

二、乡村自媒体走红的原因

（一）技术赋权打破了传统的传播格局

新媒体的开放、互动与低门槛特性打破了传统大众传播设施的精英垄断倾向，而新设备的

普及与4G时代流量的“提速降费”，更使得每个人都可以更便利地获得自我言说的主动权。传

统媒体时代，对乡村文化的反映往往基于精英出发的“他者”视角，而乡村自媒体使话语权力发

生了转移，通过媒介技术的赋权，农民群体也可以成为传播的主体。

网络的双向互动性、即时性、无界性、多媒体性、用户多元能动等特征，使得通过一部手

机便能随时随地进行内容生产、制作。传播，与他人进行互动交流，打破了时空的局限性。多

媒体性和内容的丰富性及嵌入性，使乡村自媒体具有强大的吸引力、趣味性。原来社会资源薄

弱的社会底层群体从观众变成演员，开始展现自己的生活状态，而短视频制作的低门槛，非常

适合他们发表观点、记录生活，满足了农民大众的表达欲望。因此，众多对农村文化有