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广播公益广告产品的创新要点探究

一、广播公益广告产品创新的必要性

20世纪90年代起，在社会主义精神文明建设的引领下，公益广告产品逐渐

兴起，成为传播文明风尚、弘扬文明精神的重要手段和途径。时至今日，中国公

益广告产品事业已经在坎坷中走过了近30年的岁月，如今的公益广告产品在内

容、形式以及所承载的历史使命上都发生了很大的变化，不仅地方媒体、中央媒

体将“讲文明、树新风”作为一项常规性的任务来抓，在抗震救援、大型赛事运

动会、国庆日、党建日等重大活动的开展过程中也发挥了不可替代的重要作用。

与此同时，公益广告产品不再是官方媒体一方面的事情，其他社会媒体尤其是网

络新媒体也积极参加到公益广告产品的制作当中，有力推动了公益广告产品事业

的发展。

但是，从国际视角来看，我国的公益广告产品水平依然很低，多数公益广告

产品仍然停留在以说教为主的层次，且同质化问题非常严重，真正具有传播影响

力和感染力的公益广告产品作品寥寥无几，而广播公益广告产品自然也属于其中。

近年来，虽然在国家政策的支持下，广播公益广告产品的制播取得了突破性发展，

但真正吸引受众“耳朵”，并让受众印象深刻的作品屈指可数，部分广播公益广

告产品内容生硬、脱离群众、形式单一，不但没有发挥公益广告产品的正面效能，

反而制约了广播公益广告产品的健康发展。因此，加强广播公益广告产品的创新

显得尤为必要和重要。

二、广播公益广告产品创新的意义

近年来，公益广告产品事业的发展备受社会各界瞩目，个别现象级的公益广

告产品作品甚至能够在社会范围内引起一场全民大讨论。正因为公益广告产品巨

大的社会影响力，以国家新闻出版广电总局为首的几大部门联手制作和发布了

《公益广告产品促进和管理暂行办法》，为我国公益广告产品事业的规范有序发

展提供了有力的立法支持。在2016年的全国广电公益广告产品论坛上，广电副

局长田进强调，要把公益广告产品事业作为党的新闻舆论工作的一部分来抓，切

实发挥公益广告产品在宣传党的路线方针政策、传播当代主流价值、弘扬优秀传

统文化、传递社会正能量、普及大众科学知识等方面的积极作用。由此可见，加

强广播公益广告产品创新是社会发展的需要，也是时代发展的需要，其重要意义

不言而喻，具体体现在以下两方面：

一方面，广播公益广告产品的创新，有助于改变当前说教式的公益广告产品

面孔，使之变得更加接地气，也更容易被广大社会公众所接受，进而有效提高公

益广告产品的社会影响力。另一方面，广播公益广告产品的创新，能够产生较强

的媒体示范效应，进而促使其他的社会媒体进行自我反思，在自觉遵循国家相关

政策法规的基础上，努力将公益广告产品做强做优，使之成为社会生活中一道亮

丽的风景线，以进一步拓展广播公益广告产品的发展空间。

三、广播公益广告产品创新的要点

（一）情感为本，创意生成

在广播公益广告产品的制作过程中，制作主体必须要坚持情感为本的原则，

对相关素材进行有效整合，并围绕既定主题进行创意生成，这样才能赋予作品以

灵魂，才能形成足够的情感张力，进而达到良好的预期传播效果。2017年的春

节，笔者在微信朋友圈里看到一段文字：“假如父母能再活30年，假如自己平

均每年回家1次，每次七天，除去来回路途、上街购物、走亲访友等事务，真正

能陪在父母身边的大概只有约24小时；30年总共才720小时，差不多一个月。

30年时间真正能在父母身边陪伴的时间只有720个小时。”这几行字很让人动

容，于是笔者将这段话收藏在手机里，并以此为切入点创作了另一部公益广告产

品《是时候常回家看看了》，这部作品获2017年全省广播电视公益广告产品优

秀作品一等奖。最近几年，央视推出了系列亲情类的公益广告产品，例如《老爸

的谎言》、《关爱老人——打包篇》、《回家过年》、《爱的方程式》等等，引

发观众集体泪奔。这些公益广告产品的成功，其核心要素就是“真情”二字。这

种真情，就像一句歌词说的那样：永远不需要想起，永远也不会忘记。它深藏于

我们的内心，朴素到无需刻意提及、无需刻意修饰，你只需要用一种最朴实的美

学方式表达出来，就能引发强烈共鸣。

（二）贴近生活，强化黏性

早在2014年的“广播电视公益广告产品工作总结表彰会”上，国家新闻出

版广电总局副局长明确提出，广播电视公益广告产品的创作必须要坚持以人民为

中心，贴近群众生活，以敏锐的洞察力和较强的责任心，从群众生活中获取素材，

深入挖掘群众中存在的典型事例和先进人物，用群众喜闻乐见的故事进行主题表

达，以有效引导群众。简单来讲，生活