习惯对于产品的价值.docxVIP

习惯对于产品的价值

习惯对于产品的价值

习惯是大脑学习复杂行为的一种方式。神经科学家认为，习惯会把自发反应记录在大脑控制非意识动作的基底神经节中，这样我们才得以把注意力集中在别的事情上。

当大脑省略了思考的过程，不再主动考虑下一步行为的时候，习惯就形成了。无论你遇到什么事情，大脑都会飞快给出反应来解决问题。

举个例子，咬指甲是一种常见的无意识行为。起初可能只是为了咬掉指头上难看的倒刺。但是，当这个行为在没有意识的情况下发生，并演变成自发反应时，习惯就形成了。很多习惯咬指甲的人会在感到压力的时候咬指甲。越是感到咬指甲能缓解压力，这种习惯（条件反射）就越难改变。

就像咬指甲一样，我们日常生活中的很多决定都是不加思考做出的。这是因为很多事情以前已经找到了解决方案，所以我们的大脑认为如果这个解决方案在以前可行，那么现在肯定也是个好的选择，久而久之这就变成了一个常规方案。

?

为什么用户习惯会来带来竞争优势？

如果我们的习惯对我们日常生活影响很大，那么显然习惯同样可以影响产品行业。确实，对于那些可以有效利用习惯的产品，习惯是可以带来巨大效益的。

培养习惯的产品可以改变人们的行为，让用户离不开它。我们的目的是让用户主动一次又一次地使用产品，而不是靠外界的广告、促销这样的手段刺激他们去用。一旦习惯形成，用户在排队打发时间的时候，他们会自然而然的使用产品。

但是，这本书中研究的模型和案例并非放之四海皆准，不是所有的行业都适用。产品公司应该评估用户习惯在其商业模型中能起到什么样的作用。虽然有一些产品因为培养了用户的习惯变得流行起来，但并非所有产品都是这样。

比如，那些提供不常用的产品和服务的公司是不需要利用习惯的力量抓住用户的，至少不用吸引用户每天都去购买。举个例子，人寿保险公司会充分发挥销售人员、广告、口碑推荐的力量来吸引客户购买他们的产品。而一旦客户购买了保险产品，就不需要再做什么了。

本书要讨论的是那些能让用户持续自发使用的产品，这样才能培养用户的习惯。使用其他手段迫使消费者使用产品的公司不在我的讨论范围内。

在研究习惯是怎么形成之前，我们必须先了解习惯的重要性，以及它能给企业带来哪些竞争优势。

?

增加客户生命周期的价值

商学院用企业未来利润总和来评估企业的价值。这也是投资者计算一家公司股票价格的参考标准。

评估CEO和管理团队的一个重要指标是他们提高公司股票价值的能力，所以管理团队非常关心公司创造现金流的能力。在股东眼中，管理团队的工作就是执行公司战略，通过增加收入或降低成本来获得利润的增长。

培养消费习惯是一种通过提高客户生命周期价值来增加公司价值的有效方法。客户生命周期价值是指客户从购买产品开始直到停用产品结束给公司带来的

哈佛商学院市场营销专业教授JohnGourville在一篇经典论文中写到“很多创新之所以失败是因为用户非理性的高估了旧产品的价值，而商家们却一厢情愿地高估了新产品的价值”。

Gourville认为新产品要在市场上站稳脚跟，不能只比竞争对手好一点，要好无数倍才行。为什么要求会这么高？因为旧习惯很难改变，新的产品或服务需要做出巨大的努力，才能让用户改掉旧习惯。Gourville还写道，就算新产品带给用户的好处非常明显和诱人，只要它想大幅改变用户习惯，还是难免会失败。

以我现在用的QWERTY键盘为例，与其他类似设备相比，它绝对是老掉牙了。这种键盘布局最早出现于1870年代的古董打字机之上，最大的特点是常用字母均相距甚远。如此设计，是为了防止打字员敲击过快导致金属制铅字杆互相干扰。今天，这种物理上的限制早就解决了。然而，即使出现了更好的键盘布局设计方案，古老的QWERTY键盘的地位仍然难以撼动。

比如，AugustDvorak教授的键盘设计把元音字母放在中间行，大大的提高了打字速度和打字的准确性。该设计早在1932年yi申请了专利，但是现在Dvorak简化的键盘设计已经被注销了。

经典的QWERTY键盘之所以可以存活下来是因为用户的打字行为很难改变。当我们首次用键盘的时候，我们像小鸡啄米一样用一两个手指一个一个的敲打着键盘。几个月的练习之后，我们本能地开始学习用所有的手指来敲击键盘。渐渐的，用户不用再思考，就能自然而然地十指配合打字。但如果要换一个不熟悉的键盘，即使这个键盘更加的方便好用，也会迫使用户再次学习如何打字。所以这种产品没戏！

正如我们将在第五章中探讨的，用户在培养习惯的产品中投入越多，自身对产品的依赖就越强，由此也降低了转投其他产品的可能性。例如，每封经由Gmail收发的邮件都会被永久保留，以备用户随时查看。你的Twitter粉丝越多，你的影响力就越大，你发布的信息传递的范围就越广。Instagram会把用户的记忆和经历存储到数字记事本（digitalscrapbook）中。如果用户经常使用这些应