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思念水饺品牌分级的个案研究

引言

速冻食品吃过吧？走进任何一家超市,只要有卖生鲜的地方就有

速冻食品。近年来,速冻行业保持以每年百分之几百的速度增长,但翻

开任何一本现有的市场书籍,对这个行业都鲜有描述,即使权威的专

业调查机构对这个行业也很少界定,毕竟这个行业太年轻,年轻的使

很少人注意到他的成长,但不容无视的是以思念为代表的速冻行业新

贵贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王〞的创业神话。思念的

成功得益于有效的品牌分级策略,思念水饺的市场成功恰是品牌分级

策略的一个具体表达。

所谓的品牌分级是指,在品牌开展过程中,为适应产品不同的消

费人群而实行的差异化策略,即同一品牌的两个层面：精品化取向和

群众化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力,能够更加有效的

细分市场,增强品牌的抵抗风险能力,实现利润的最大化。

在一个成功品牌的成长中,品牌与产品的关系通常要经历两个阶

段,第一个阶段,产品与品牌紧密联系在一起,相辅相成,形影不离,品

牌的定位和产品个性通常在这一时期形成,如国酒茅台的自尊地位已

经在人们心目中形成高档酒的代名词,这样茅台要向其他白酒那样纵

向延伸就会给原有品牌形象造成损失,这时就需要进行产品与品牌的

松绑,这也就是品牌开展的第二个阶段,品牌与具体产品的别离,品牌

不再指向单一类别,而是差异化市场取向,如茅台推出的迎宾酒和东

方之子酒就有效的区隔出市场空间,实现了品牌的延展分级,同时维

护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现

的。

告诉你一个真实的速冻水饺

1、速冻食品的行业背景：

速冻食品是指采用新鲜原料,经过适当的前处理,在零下25度以

下和极短的时间内（15分钟以内）急速冷冻,再经过包装,在—18°C

以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。速冻食品完全以低温

来保持食品原来的品质,而不需要借助任何防腐剂或添加物,所以速

冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生特征。

速冻食品行业已经成为当今世界上开展最快的食品加工业之一,

是一个具有蓬勃开展前景的朝阳行业,近年来以年均10—30%的速度

快速增长,世界速冻食品的年总产量已到达6000万吨,品种达3500

种。

中国速冻食品行业于二十世纪九十年代初期才开始逐渐形成规

模,在九十年代以前,我国只有外贸系统生产极少局部主要用于出口

的速冻食品,国内冷冻冷藏企业的开展只是近几年的事情,在世界速

冻食品工业中,我国速冻食品企业的地位是非常弱小的。目前,国内人

均占有量仅为7公斤,年消费量为1000万吨,现有各类速冻食品生产

企业近2000家,年销售额为100亿元人民币。

近年来,由于速冻企业的市场培育和消费者消费习惯的改变,速

冻食品在消费者生活中所占的比重越来越大。生活节奏的加快,使原

先完全自制食品转向选择制成品或半成品成为可能,这种转换率越高,

市场需求就越旺盛,行业潜力就越大。另一方面来自零售业的市场变

革,新兴的大卖场、连锁超市的出现又大大增进了整个速冻行业的超

速开展。冷冻冷藏技术的普及和开展使生产过程、运输过程、售点、

家庭等环节的冷冻、冷藏形成了一个有机冷冻链条,保障了速冻食品

的物流畅通。国内速冻食品市场自1995年以来以年均20%的速度递

增成了不争的事实,但目前速冻产品结构比较单一,只有以水饺、汤

圆、糕点为主的150多个品种,产品线的深度和宽度尚未得到充分开

发。

目前市场销量最大的速冻食品是速冻水饺,思念、三全、龙凤位

居速冻三甲之列,来自香港的湾仔码头则在高端水饺市场一枝独秀。

国内知名度较高的企业还有“笑脸〞、“云鹤〞等,另外还有几百个

地方性小品牌,质量上也参差不齐,可以说“高质量与低质量共舞,大

企业与小企业齐飞〞,这样一个现实造就了速冻食品品牌鱼龙混杂,

市场竞争也变得异常剧烈。

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2、行业竞争特点：

1)尽管速冻水饺品牌不少,但总括起来,其水饺产品的种类却趋

于雷同,已经到了同质化的阶段,各大品牌之间消费者从产品品质上

几乎没有多少挑选的余地；而且各品牌推出的新产品在品质上也没有

大的创新。据调查：速冻水饺新产品的新颖独特程度低,这种评价除

产品包装等外在的表现外,最主要的还是针对产品的品质。

2)在同质化的前提下,市场竞争很重要的一点就是围绕产品的

价格来作文章,因此,价格的竞争异