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关于网络消费者的

行为分析报告

老徐

随着市场竞争环境的转变和需求问题的日趋突出，社会各界尤其是企业界对消

费者问题日趋关注，消费者行为研究备受重视。

现代市场营销理论以为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企

业市场营销的起点，其最终目的即是开发适销对路的商品来知足消费者的需求；

而一个策划完美的营销方案又必需成立在对市场细致周密的调研基础上，市场调

研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推行和促销

方案。在数字化科技迅速进展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。

网络消费者是指通过互连网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费

者人群。

而消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去要紧集中于传

统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动那么有所区别。因此，网上销售商

应该多加关注网上消费者行为。

一、网络消费者的行为特点

网络消费需求要紧有以下八个方面的特点：

一、个性化的消费需求

在近代，由于工业化和标准化生产方式的进展，使消费者的个性被淹没于大量

低本钱、单一化的产品洪流当中。随着21世纪的到来，那个世界变成了一个运

算机网络交织的世界，消费品市场变得愈来愈丰硕，消费者进行产品选择的范围

全世界化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准那么，整个市场营

销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消

费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。

二、消费者需求的不同性

不单单是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出不同性；关于不同的网络消

费者因其所处的时期环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便

在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，

有不同的国别、民族、信仰和生活适应，因此会产生明显的需求不同性。因此，

从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必需在整个生产进程中，从产品的构思、

设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真试探这些不同性，并针对不同消

费者的特点，采取相应的方法和方式。

3、消费的主动性增强

在社会化分工日趋细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的

增多而上升。在许多大额或高级的消费中，消费者往往会主动通过各类可能的渠

道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和

合理，但消费者能从中取得心理的平稳以减轻风险感或减少购买后产生的后悔

感，增加对产品的信任程度和心理上的知足感。消费主动性的增强来源于现代社

会不确信性的增加和人类需求心理稳固和平稳的欲望。

4、消费者与厂家、商家的互动意识增强

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重

要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消

费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接

进行沟通，减少了市场的不确信性。

五、追求方便的消费进程

在网上购物，除能够完成实际的购物需求之外，消费者在购买商品的同时，还

能取得许多信息，并取得在各类传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费进

程显现了两种追求的趋势：一部份工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性

购买为目标，他们追求的是时刻和劳动本钱的尽可能节省；而另一部份消费者，

是由于劳动生产率的提高，自由支配时刻增多，他们希望通过消费来寻觅生活的

乐趣。尔后，这两种相反的消费心理将会在较长的时刻内并存。

六、消费者选择商品的理性化

网络营销系统庞大的信息处置能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择

空间，消费者会利用在网上取得的信息对商品进行反复比较，以决定是不是购买。

对企事业单位的采购人员来讲，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价

钱、运输费用、优惠、折扣、时刻效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和

途径。

7、价钱仍是阻碍消费心理的重要因素

从消费的角度来讲，价钱不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买

商品时确信要考虑的因素。网上购物之因此具有生命力，重要的缘故之一是因为

网上销售的商品价钱普遍低廉。尽管经营者都偏向于以各类不同化来减弱消费者

对价钱的灵敏度，幸免恶性竞争，但价钱始终对消费者的心理产生重要的阻碍。

因消费者能够通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价慢慢由企业定价转

变成消费者引导定价。

八、网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始时期，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络