工业购买行为二课件.pptVIP

第四章工業購買行為(二)組別：第二組組長：8922039廖貞婷組員：8922006謝侑軒8922014朱惠詩8922027晏彰

?第一節組織採購之剖析一、了解顧客之作業二、了解組織採購程序?第二節購買動機一、理性動機二、情性動機?實務案例報告

一、了解顧客之作業(一)了解顧客之作業及品(二)顧客之成本(三)顧客及最終使用者之成本效益(四)運用價分析

(一)了解顧客之作業及品?了解客之作業及功能流程，才能使工業市場行銷者設計出能協助顧客提高品質或降低成本之品和服務。

(二)顧客之成本?顧客兩大類成本：1.使用一品所發生之成本2.可避免或減少之成本?成本項目包括：1.原始採購成本2.裝置及開始運作成本3.作業成本及維修成本4.壽命週期成本5.轉換成本

(三)顧客及最終使用者之成本效益?成本效益分析可決定顧客在某一種特定用途上之經濟使用價。?品效益不一定能在直接之顧客中生，可能生於最終使用者中。Ex：冰箱用馬達

(四)運用價分析價分析?是一種用有系統地研究材料、零件、或機器之成本效益的分析工具，又稱為價工程或採購研究。?所需功能／最低成本=最大價。?對高成本之供應商是一種威脅，但對能以低成本達成所需功能之供應商則是機會。

採購程序1.某部門發現作業上問題，並相信增加另一的品或服務可解決問題2.部門主管提出請購單，明所需規格3.經核准後部門主管將訂購單送請採購部門4.採購部門尋找合格的供應商來源5.通知合格的數家供應商，並提出相關規格明書6.分析自製或外購的效益7.參考供應商過去資料後，決定一家或數家供應商8.將訂單送往供應商，訂單複本送至相關部門9.訂購品送抵後，追蹤使用後狀況10.將追蹤狀況記錄後，以供下次採購參考

採購型態?新採購–第一次採購此項品–關注全部採購階段–行銷人員能提出需求部門解決方案便能形成優勢?直接再購–例行性的重複採購–由選擇訂單的步驟進入，使競爭者毫無進入取代機會–易使行銷人員一成不變?修正再購–在第二次或三次改變新（直接）採購–著重前面採購步驟–表示顧客有意轉向其它公司

不同購買情境下之行銷策略(表4-3)供應商之地位購買情境供應商非供應商、偵測組織改變的或新生的採購需要、分離特定需要、分離特定需要、如果可能，在採購程序之早期積極介入，提供資訊及技術建議新採購、如果可能，在採購序之早期積極介入，提供資訊及技術建議、滿足機構之期望以增強買賣雙方之關係、對顧客需要之改變要保持警覺並設法滿足、服組織重新檢討採購要求及供應商、設法獲取組織之偏好,使能進入供應商名單中，即使是第二，甚至第三選擇也沒關係直接採購、即時補救，以解決顧客之問題、重新檢討顧客需要並採取因應行動、界定組織與現有供應商之問題並採取行動、激勵組織試用公司之品修正再購

採購類型與行銷措施(表4-4)採購類型行銷策略採取完整之採購程序，但著重採購品之界定及規格之發展詳細且教育性，嘗試促使使用者試用此品，以替代舊有方法廣告促銷推銷新採購在商展上展示其運作情況，提供在顧客處免費試用或示範著重了解顧客需求及展示品可較舊法能滿顧客之需要可採比較廣告，以展示公司品與競爭品之差異顧客處之展演及商展會場之接待較不重視採購品之界定，而重視尋找及評估供應商廣告促銷推銷修正再購提供工廠參訪，特殊之折抵價格及其他優惠以強化雙方關係只採購用需要的確認與採購兩步驟採用提醒式廣告，建立公司形象商展會場之接待廣告促銷直接再購著重關係之建立採購過程儘量自動化特別是利用B2BEDI、推銷

第二節購買動機?行銷經理應探知每宗交易之中各個影響者之採購動機?組織採購參與者在選擇品供應商時會受到理性及情性因素所支使–理性動機因素：經濟條件之考量–情性動機因素：主觀感受

一、理性動機?受下列經濟因素所影響：–品質及符合品規格–最低成本–附隨採購之服務–技術輔助、員工訓練–在預定期間交貨完成–互惠條件–地理區域考慮–購買已有良好消費訴求之OEM組件–購買資本財，以降低人工成本為考慮–購買資本財以不必再訓練員工為宜

一、理性動機?仔細評估客及採購影響者，並建立各理性動機因素的相對重要性，此關鍵在於：–確認何者是工業採購受歡迎的理性考慮因素–確認每一客及採購影響者所考慮的理性動機因素–列表評比客及採購人員所考慮理性因素之相對重要性–將此列入檔案以便推銷員在訪問客前參考

二、情性動機?探知組織採購參與人員最普遍的情性特質?以這些特質將其客之每一採購參與者加以分類?按其對每一採購參與者之重要性，排列其特質之順序?將此存檔記錄，以備推銷人員可以隨時取用?擬定人員推銷、廣告、品設計、服務等行銷方法，應就每一客之個別理性及情性動機評比，予以加權組合，求出優先順序

二、情性動機?可從採