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第十章分析市场及制定

企业家在企业的创业中需要正

式的市场战略，不仅是为使潜在的

投资者确信企业的能力，而且是为

了指导企业创建以后的市场活动。

市场研究典型事例：

防盗锁

◼五金商店或专买店：电子防盗锁的

竞争程度。

◼汽车专买店或维修店：了解产品种类与

需求情况。

◼制作过程。

一、小企业市场

小企业的市场（Smallbusiness

marketing）是由那些直接与识别目标市

场、预测目标市场潜力和进行策划、

宣传和沟通，并设法与市场需求相关的

一系列活动的组合。

从以上定义中可以看出，小企业市场

与以下活动有关：（1）明确目标市

场；（2）确定潜在目标市场；（3）准

备、联系、提供一系列满足目标市场的

活动。

小企业的关键市场活动包括市场

分析活动和市场组合。

1)市场分析（marketanalysis）由市场研究、

市场细分和销售额预测组成。

2)市场组合（marketingmix）是对产品、

价格、促销和销售的管理过程。

市场分析

市场细分

企业家市场研究目标市场

销售预测

市场组合

产品策略（生产）

企业家价格策略（定价）目标市场

促销

分销（分销）

二、小企业的市场理念

1.市场理念的演变

1)产品导向的理念；

2)销售导向的理念；

3)顾客导向的理念。

2.小企业理念的选择

小企业应始终坚持顾客导向的理

念。因为该理念不仅生产效率目

标和专业销售队伍的重要性，而且增加

了对顾客满意度的关心，而让顾客满意

不只是达到企业某种目标的，而是

企业的目标。

3.影响小企业市场理念的因素

1)市场竞争的状态；

2)小企业经营者的与能力；

3)短视行为。

三、新企业的市场研究

1.市场研究的性质

——市场研究（marketingresearch)

就是收集、处理、报告和解释市场信息

的过程。

✓与大企业比较；

✓小企业的市场研究重点；

✓对市场研究的成本和期望收益的比较；

✓因特网对小企业市场研究的重要性；

✓市场研究公司的作用。

2.市场研究的步骤

包括明确所需信息、搜集二手资料、

收集初级资料和解释资料等过程。

第一步：明确所需要的信息

针对与企业相关的特定信息。

例如：与饭店选址有关的目标市场居民

的。

第二步：收集二手资料

二手资料(secondarydata)：已经编纂好

的信息，如公共和大学馆的信息。小

企业要利用二手资料进行市场

决策。

二手资料（企业的信息）

二手资料期刊