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从数字标牌到数字环境

2004年—2010年，伴随着数字多媒体产品与技术的不断发展，数字标牌产业经历了一段高速增长的时期。今天，人们在各类公共空间、商业空间乃至移动空间都能看到各种数字媒体终端，数字标牌可以说已经无处不在，广告播放、信息发布是其主要应用。

在这种产业繁荣的大背景下，各路数字标牌厂商忙于跑马圈地，与代理商、渠道商合纵连横，依据行业、地域购买力强弱层层推进。数字标牌技术的低门槛，导致市场上各类技术方案参差共存，更加剧了这一市场的激烈竞争，低价恶斗景象愈演愈烈。

多媒体技术融合带来的体验化营销

在消费者体验的整个过程中，对内容进行协调并非易事，没有相应的数字媒体技术积累，将很难产生充分利用数字化营销环境所需要的跨学科领域、纵观营销全局的洞见，精心策划完整的消费者体验。

前沿数字媒体技术打造的营销空间，一体智能控制视频（动画）、音频、图文、灯光、感知和交互等营销环境元素，实现液晶、等离子、LED、投影、大屏幕拼接墙等屏幕终端的内容信息与外部环境（人和环境）实时融合的、多时空组合的多维度互动，同时对内容创建采用全面的、基于产品组合的方法，以降低生产成本，使其内容可重复使用，寻找新的途径，以改善所提供内容对消费者的体验和感受。

测试表明，像这样转变视野——从传统的广告商转变为有理有节的个性化出版商——将帮助企业有效降低运营成本。与以往相比，通过提供更加及时、更加个性化和更实用的内容，企业营销网点产生的潜在客户群有了大幅度增加。在指导客户在购买的过程中使用营销网点进行体验和获取支持时，企业的销售人员感觉更加自信了。通过改善客户体验，新的方法提高了效率，同时还提升了资产和投资的回报率。

营销商很早就知道，消费者的行为受到非理性因素的影响，几乎在每一项购买决策中，消费者都可以选择不买：他们总是可以把钱留下来，改日再买。正因为如此，营销商的任务不仅仅是打败竞争对手，而且还要说服购物者从一开始就掏出钱来。事实上，无论是企业对消费者（B2C）还是企业对企业（B2B）的买家，都越来越希望营销商能够帮助他们做出明智的购买决定。他们不希望感觉到被人强行推销，希望营销商能够参与他们的决策过程，而不是命令他们做出决定。

如果能够确切了解营销环境细节上的小小变动如何影响人们对它的反应，则往往能够以很低的代价释放出巨大的价值。数字化营销环境实时响应的机制，能够提高非理性因素的可预测性。例如，新奇技术应用和创新娱乐体验俨然已成企业吸引消费者的重要法宝，而营销数字环境令人心动的技术应用场景和设计氛围，能让消费者觉得自己受到了特别尊重，而且总能让消费者觉得买到了物超所值的商品。

视频游戏产业的各种前沿技术应用某种程度上代表着数字媒体技术的发展趋势。在数字化营销领域，国内外领先企业都开始围绕体验开展业务，把精力集中到体验层面，向全方位营造立体式、全景式、互动式、沉浸式的体验化营销环境方向发展。技术和商业的变革步伐只会越来越快，上述趋势带来的冲击将会更广泛、更深刻。企业应将对这些趋势的理解纳入自己的战略思考之中，以帮助识别新的市场机会，创建新的营销模式，并与数量日益增多、具有创新性的竞争对手同台竞技。

从本质上来说，消费者满意度是一系列营销体验的总和，是正面体验与负面体验相抵之后的净值。而事实上，只有实际体验超过期望，消费者才会感到满意。为此，数字环境营销人员必须将工作重心从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来，让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。

也有许多企业错误地认为，领先技术本身就会促进更多的销售。但是，营销体验是如此复杂的东西，它牵涉太多有关人们的心理、生活习惯、直觉等等，营销人员必须有一个周全的考虑，立足于为用户营造一个能够沉浸于其中的流畅体验，重新配置整个经验世界的框架，才能产生真正能够带来效益的营销模式。

为了使技术能发挥效用，企业首先需要更好地了解，数字化营销环境实际上是如何运行的，企业营销人员不能只是简单地将一些数字营销活动加进传统的营销策划中，相反的，他们必须围绕着数字媒体技术及数字营销的特质，从根本上重新设计营销方案，数字环境的所有应用都必须能够有助于营销。

多维度互动空间带来的智能化营销

消费者通常不喜欢收到推送的信息，也不喜欢没有选择余地的单向关系，这要求营销商从根本上改变自己的营销方法，从由企业主导的单向销售思维转向与消费者双向沟通的关系。今天，

营销人员会发现自己的工作就是为消费者搭建互动的平台。

如今，技术的发展使企业能够在比以往任何时候都更精细入微的层面上监测、衡量、定制和安排营销资源的使用。因此，企业营销人员可以围绕传统上一直被作为产品销售的业务创建互动体验服务。调查结果表明，采用数字环境来创建营销平台，促进产品和消费者之