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陶瓷砖市场及营销方略分析

一、陶瓷砖定义和分类

1、定义：陶瓷砖由粘土或其他无机非金属原料，经成型、烧结等工艺处理，用于装饰与保护建筑物、构筑物墙面及地面板状或块状陶瓷制品。也可称为陶瓷饰面砖。

2、分类：

（1）按吸水率分：瓷质砖、炻瓷砖、细炻砖、炻质砖、陶质砖

（2）按吸制造工艺分：剂出砖压制砖渗花砖劈离砖

（3）按用途分：内墙砖、外墙砖、室内地砖、室外地砖、广场砖、配件砖

（4）按装饰效果分：平面装饰砖、立体装饰砖、陶瓷锦砖（马赛克）、有釉砖、无釉砖、抛光砖

二、陶瓷砖国内市场现实状况

由于国内房地产业近几年空前发展，紧紧围绕着房产伴生建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。

和其他行业相比，中国建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一种品牌绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、迅速消费品等行业市场份额高度集中于少数几种领导品牌形成鲜明对比，反应建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺乏能引领左右市场强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定市场格局，市场变数还很大。

通过近几年发展，产生了某些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同步，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场巨大蛋糕，以三高(高品质、高端、高价格)定位(尤其是处在顶级范思哲)，纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次市场格局。

1、国内建筑陶瓷市场：供不小于求

2、国内建筑陶瓷市场：竞争剧烈

三、国内陶瓷砖市场消费特性

建筑瓷砖是紧紧围绕着房产伴生耐用消费品，因此在消费时候就展现出非常经典不动性消费特性，也就是说，一般人建筑瓷砖消费一旦形成购置并铺贴好，那么不到万不得已，是一般不会轻易更换。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、子女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆发式、集中式消费。“爆发式”消费是指没需求时候，不怎么关注，对价格敏感度很低有需求时候则体现出超乎寻常关注，对价格敏感度在短期内会很高，并且消费时候是集中式，一般是在短短几天内购齐。

据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品自身对消费者最重要影响原因。购置磁砖时，价格往往成为第一敏感原因，消费者一般会采用“量入为出”消费态度在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感原因同步，在价格相差不是很大状况下，消费者乐意为自己中意花色而承受部分购置成本增长。

其他影响原因有：

a、在产生购置需求后，消费者会积极接触有关信息，周围人群口碑简介会对其产生一定影响作用。

b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节影响。

c、当消费者带着自己头脑中瓷砖信息来到建材市场后，通过比较，进入“临界购置”状态，终端产品展示及销售人员专业推介，往往能起到“临门一脚”作用。

而中高档瓷砖购置和竞争过程中则有六个胜败攸关原因：

经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。

品牌印迹构建来源于持续沟通、传播与销售、服务、创新。

终端展示重要体目前三点：终端环境、产品组合、专业简介与推荐。

同步，值得注意是，国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并重视铺贴整体效果。假如房间面积较大，大尺寸瓷砖可以营造豪华大气气氛。

四、国内陶瓷砖销售渠道分析

流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产企业、工程与装饰企业直供、建材超市等共生。例如拿北京来说，大型专业超市卖场有百安居、家世界、东方家园等大型专卖店或店中店店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家等尚有街边小店形式如四惠建筑陶瓷市场、和平里建筑陶瓷一条街等等。三种渠道终端形式同步共存。

虽然国内建筑瓷砖流通与渠道模式看似比较复杂，但整个建筑瓷砖行业，尤其是中、高挡品牌企业渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主分企业模式，如诺贝尔、冠军、亚细亚、斯米克等。另一种是以广东企业为主区域代理模式，如东鹏、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等。无论是分企业模式还是区域代理模式，终端都是以品牌专卖店或店中店形式体现。

五、陶瓷砖市场竞争白热化怎样制定销售方略

首先，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润高端市场，他们在努力坚守高端市场同步，也开始开拓中端市场。另首先，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中等市场占有相称大份额，同步，东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。

此外，尚有近三千家小企业，运用价格优势抢占低端市场。

高档瓷砖消费者特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中主导地位,高档瓷砖要在产品品质和创新