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怎样制定搜索引擎营销计划
网站可以运用一系列在线或离线的营销沟通技巧
来吸引流量。然而,搜索引擎营销
(SearchEngineMarketing,SEM)是网络环境所特有的。
搜索引擎营销是指为了提高网站在搜索引擎中的可见
度,以吸引访问者所做的任何努力。无论人们如何来
定义它,搜索引擎营销是使网站能够吸引新访问者的
重要手段。它包括搜索引擎优化和付费搜索。
当前,搜索引擎营销已成为企业开展互联网营销
活动的主流方式。这主要受益于越来约多的互联网访
问者利用搜索引擎获取信息。有数据表明目前约有90%
的互联网用户会使用搜索引擎。特别是最近研究显示,
商业买家正在广泛地使用搜索引擎,尤其在采购过程
中的“知晓”、“研究”和“选择”阶段将更多地使用
搜索引擎。这对于企业互联网营销来说是一个很好的
指引。
目前,搜索引擎营销盛行两种策略。其一是搜索
竞价广告(付费搜索的一种),又称为关键字广告,指
在搜索引擎站点关键词,当该关键词被访问者检索时,
广告信息能够展露出来。例如,广告可“汽车”这个
词,当用户使用这个词搜索时,广告的旗帜广告或信
息就会出现在联盟网站或搜索结果页面上。一部分企
业已经熟悉的百度“企业推广”就是属于搜索竞价广
告,它的特点是:关键词的搜索结果排名位置来展示
你的广告,这个位置出现在自然结果的前面(在百度搜
索结果页的左侧,参加竞价排名的网站摘要后标有“推
广”一词显示这个结果是由付费获得,而标有“百度
快照”一词则显示此结果是自然排名获得)。
搜索引擎,它在许多国家都占据领导地位,其搜
索结果的左侧完全是自然排名。企业网站能够在
Google的左侧获得理想位置,将为网站带来大量、稳
定和有质量的潜在。这已经被一些出口型企业的搜索
引擎营销实践所证实。
我们能够从定义中获知:搜索引擎优化与企业网
站密切相关,优化中的很大一部分就是对网站进行调
整,使之满足搜索的要求。反之我们企业会疑问,为
什么建网站时就不优化好呢为什么不按照优化的标准
建设网站呢的确如此,由于互联网的发展日新月异,
许多网建缺乏互联网营销理念和搜索引擎优化知识,
所以为企业建设的网站达不到优化的要求,结果导致
需要对网站重新修改。现在,有些专业的互联网营销
咨询提出企业营销门户建设概念就是区别于一般的建
站服务,旨在以搜索引擎优化为基础,遵循用户可用
性原则,以提高网站转化率(即访问者转化成顾客的比
率)为目的来建设企业网站。目的是使网站真正成为企
业的营销机器,为企业带来实际的效益。我们将专门
撰文讨论营销型门户应该具有何种标准,帮助企业避
免在这一领域重复投资,造成不必要的浪费。
下面我们来谈谈如何制定搜索竞价广告计划:
付费搜索是使厂商有机会进入主要搜索引擎排行
结果前列的一种方式。当前,搜索引擎营销呈现爆炸
式的增长,这是因为广告对广告投放有很强的控制能
力,而且能得到精确的付费搜索结果。
我们为企业开展搜索竞价广告活动制定了一个九
步计划,按照以下列出的方法和步骤,企业能从互联
网这个独特的媒体中享受到极佳的广告效果。
第一步:研究
首先,使用所有潜在相关的词汇和短语来尽可能
全面地组织搜索词汇列表。利用搜索引擎研究工具可
以帮助我们达到这一目的,这里介绍Google和百度的
关键词研究工具,注意:使用百度的关键词研究工具
需要注册,注册后的帐号有一个月的试用期。通过上
述工具能够获知行业相关的关键词及热门程度,从中
你还会发现未曾想到,却有许多人使用的词。
第二步:扩展
尽可能多地考虑潜在顾客可能使用的所有词汇和
短语。例如,有时一个潜在可能甚至不知道某个现存
问题的解决方案(如计算机病毒),也许按照如“计算
机死机”或“计算机运算速度慢”这样的症状来进行
搜索。此外,还要考虑决策制定者的不同类型和他们
寻找的内容。在一个寻求投资技术领域的大型中,信
息技术人员会用专门的技术术语搜索(如中央存储管
理),而使用这项技术的商业用户也许会搜索使用该技
术的商业利益(如“远程下载文件”)。即需要从不同
的角度思考人们通过什么短语找到网站。
第三步:筛选
在编制内容丰富的词汇列表以后,要重新审视这
张列表,确定哪些是重复的,哪些是相关性很小的短
语。此外,还要确保过滤掉那些你可能无法提供服务
的的词汇(此时应考虑普通消费者与企业
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