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服务营销学第九章对服务消费者的管理

内容提要v服务过程中的顾客参与v顾客等待管理v案例：眼睛将注视你2/39

第一节服务过程中的顾客参与顾客自己：因为顾客是服务生产和供给的参与者，他们可能会潜在地影响服务感知质量。顾客对其角色缺乏理解，尤其容易出现在顾客第一次面对一种服务概念时。n顾客不愿意或不能够完成这些角色。n“其它顾客”的行为影响。n顾客的良好表现得不到回报。n细分市场不兼容。n

接受服务的顾客参与水平不同低：服务传递时要求顾客在场中：完成服务需要顾客投入高：顾客共同生产服务产品产品是标准化的服务提供时不考虑顾客提供服务，要求顾客购买的购买付款可能顾客投入使标准产品定制化积极的顾客参与指导定制离开顾客参与不能完成服务顾客投入（信息、材料）是顾客必须投入且与顾客共同是唯一要求的顾客投入必须的，但是公司提供服务创造结果最终消费者举例：航空旅行快餐店汽车旅馆理发体检全方位服务的餐厅婚姻咨询个人培训减肥计划、手术企业顾客举例：统一的清洁服务创造性的广告代理活动虫害控制台工资代发室内草木维护服务货物运输管理咨询行政管理培训计算机网络安装

“其它顾客”v在大多数情况下，顾客或与“其它顾客”同时接受服务，或者在“其它顾客”接受服务时等待（顺次接受服务）。v“其它顾客”的消极展示方式：破坏性行为：餐厅、飞机、顾客接受服务时紧挨在一起，哭泣的婴儿、抽烟的同伴及高声喧哗等，都会破坏或减损其它顾客的服务体验；n引起耽搁：满足过分要求的顾客（即使是合理的），可能会延误对“其它顾客”的服务，如银行、邮局和零售店的服务柜台。n过度使用或过度拥挤：特殊节日里大量顾客试图立即使用通信服务，服务质量会受到损害。在国庆节参观海洋馆与平时参观是完全不同的体验。n同时接受服务但有不兼容的需要：在多样化的细分顾客群同时接受服务时可能发生，如餐厅、大学教室、医院等。nv“其它顾客”的积极展示方式：仅仅是“其它顾客”的出现就可以增加顾客的服务体验：如体育比赛。n“其它顾客”为服务体验提供了一个积极空间：如健康俱乐部、教堂及旅游胜地，“其它顾客”提供了社交和建立友谊的机会。n顾客彼此互相帮助，达到服务的目标和效果：教学、小组评议和减肥计划等。n

第一节服务过程中的顾客参与一、顾客的角色⑴顾客作为生产资源；n⑵顾客作为服务质量和满意的贡献者；n例⑶顾银客行作服为务潜在的竞争者例：哪一位顾客将是满意的？nu做什么——顾客投入的技术质量我清楚地说明想要银行员工做什么u一家较大的国际饭店：A在办完登记后马上打电话给服务台，报告房间的问题，饭店工作人员为他更换设备并作我为银行员工提供适当的信息我努力和银行员工合作u一架从伦敦到纽约的航班：A带着随身听、阅读材料，出补偿；B在结帐后告诉管理人员房间的问题。我理解与服务有关的程序穿着暖和的衣服登上飞机，他还提前预定了特殊的食物。uB什怎么么也做没—带—，顾当客乘投务入员的用功完能毯质子量时，他感到吃惊，抱怨我对银行员工很友好待选杂志和食物，当电视节目结束后，他开始坐立不安。高铁服务人员指导民众操作自动售票机我对银行员工很礼貌我对银行员工的关系很好医生指导病患如何接受该服务是一次愉快的经历自行检查病况

第一节服务过程中的顾客参与一、顾客的角色⑴顾客作为生产资源；n⑵顾客作为服务质量和满意的贡献者；n⑶顾客作为潜在的竞争者n自己为自己提供服务（内部交换）如，照顾孩子、维修住宅、修理汽车。顾客进行内部/外部交换的决策依赖于以下因素：专长能力、资源能力、时间能力、经济回报、精神回报、信任、控制。

第一节服务过程中的顾客参与二、自我服务技术：顾客参与的极限形式消费者操作业者所提供或是本身所拥有的设备来自我提供服务。n?扩大服务的范围与时间?可得到详细的服务信息?强化企业对顾客的服务?对服务产生知觉控制?甚至从中得到乐趣如：自助加油

第一节服务过程中的顾客参与二、自我服务技术：顾客参与的极限形式考察顾客采用自我服务技术的研究发现“顾客是否准备就绪”是顾客是否将试用一种新自我服务的主要决定因素：n个人动机（它对我意味着什么？）n能力（是否有能力来使用自我服务技术？）n角色清晰（我是否理解我该做些什么？）n

第一节服务过程中的顾客参与三、顾客参与服务过程的利与弊利：n服务差异化的一种形式n提高服务效率（顾客自助、定制化、服务人员专注）n降低服务企业成本、节省顾客费用n增加顾客感知中的控制感n

第一节服务过程中的顾客参与三、顾客参与服务过程的利与弊弊：n顾客不确定性，导致运营效率降低n服务类型?服务交付过程时间?服务需求周期?顾客参与导致企业对服务质量失去控制n增加的浪费提高了运营成本n顾客服务剧本被修改n顾客感觉被疏远n

第一节服务过程中的顾客参与四、增加顾客参与的战略吸引、教育、奖励顾