鸿星尔克管理会计案例.pdfVIP

鸿星尔克管理会计案例

【案例简介】

鸿星尔克是一家专注于运动品牌的公司。成立于2000年。今年恰好是鸿星

尔克成立十周年。在这十年里面鸿星尔克不断地进步，发展，壮大。通过不懈的

努力，十年时间鸿星尔克成为了国内几家知名的运动服装制造商。

2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，成为了当时中国第一家在海外上市

的公司。同年，鸿星尔克进军海外，先后在中东多个国家发展开拓市场，并取得

巨大的成功。现如今，在伊朗，阿联酋等国家享有很高的知名度。之后不仅仅在

中东。在亚洲，美洲等其他国家和地区也有鸿星尔克的足迹并且其在当地的销量

也是相当可观的。2006年，鸿星尔克与朝鲜奥委会建立了全球战略合作伙伴关

系同年鸿星尔克又冠名国际女子网球系列赛事。

2008至2009年，虽然遭受到了美国次贷危机引起的全球经济危机的影响，

销售收入有所下降，到2009年比08年下降了30%。但鸿星尔克实际上像其他

体育服装企业一样，并没有受到什么严重的损失反而是继续国际合作，在09年

确立了为期五年的上海ATP1000大师赛事官方服装合作伙伴关系。

2010年，鸿星尔克又赞助了马德里大师赛。在取得了巨大成就的同时鸿星

尔克展望未来，总结过去的经验面对国内外的竞争对手必将开展新一轮的战略攻

势。

【必要性分析】

1、特点

（1）本案例中包括了一个完整的时间段，从2000年鸿星尔克建立到2005

年鸿星尔克在新加坡上市再到2010年鸿星尔克十周年。可以说案例写出了鸿星

尔克十年来的主要的发展方向。这有助于我们从整体上能更加完整的理解鸿星尔

克成功发展的历程。

（2）在案例中对于鸿星尔克一些战略的实施和经营理念包括管理思想都有

一个直观的说明。这样使得我们在解读案例时更加的具有针对性。

（3）最重要的是在案例中抛出了一个问题，那就是鸿星尔克历经十年发展，

取得了一些可喜的成绩，那么在以后在未来他的经营发展将会采取一种什么样的

战略措施，既要稳固目前鸿星尔克在国内和国际所拥有的地位和知名度，又要在

今后的发展中积极向前进获得更多的顾客开拓更广阔的市场，这需要采取什么样

的新战略，新措施，这在案例中都有涉及到。

2、启示

鸿星尔克这个案例给我们的启示就是要想长远的发展企业，把企业做大，就

要有一个适合企业的战略目标，精确地品牌的定位，合理的目标市场的选择以及

看清在与竞争对手的比较中自身的优势是什么。

一个企业成功与否与他的经营理念，战略实施程度有密切的关系。决策成功，

可以扩大销售额，降低成本，提高利润，进而占领市场。可以使企业在风云变幻

的市场上抢占有利地位，并可保持企业在激烈的竞争中生存发展。

【经营管理分析】

1、品牌定位精准合理

良好的品牌定位是一个企业成功的前提，可以为企业进占市场，拓展市场起

到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品

牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌品牌定位，

那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合

运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的

直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质

量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。

鸿星尔克就很好的做到了品牌的精准定位。在鸿星尔克创立之初就将其品牌

定位在了运动用品上。运动用品这本身是细分市场，专精于细分市场有助于鸿星

尔克提高其核心竞争力更好的抓住目标客户。

随着时间的发展，鸿星尔克不断地壮大。其品牌的定位也越来越精确合理。

比如在运动理念的选择上，鸿星尔克一直强调了网球运动为主，而不是在国内外

都非常流行的篮球和足球，其设计的运动鞋也多以网球鞋为主。这样做纵使可

能失去一部分喜欢篮球和足球运动的客户，但是对于现阶段的鸿星尔克来说精确

地定位对其品牌的归属更有利，毕竟他们已经发展了很长的时间，网球运动的这

种理念在鸿星尔克的品牌概念中已经深入人心，消费者对网球与鸿星尔克的结合

的认可度近几年已经相当高了，鸿星尔克的网球鞋出品已经占到了整个鞋类的

15～20%，通常其它品牌中的网球鞋只会占到全部鞋类的5%不到。这说明用户

对鸿星尔克的网球宣传策略及定