定位策略与模型课件.pptVIP

2008/1/22

定价？定价有多重要？定价有没有规律？n超过十五种定位模型如何运用？n如何研究我们的定价策略使之成为成功营销策略之一？n我们现有的产品与服务体系如何定价？n一个企业利润率5%,如果提高1.5%的价格,则利润可以提高30%,相反一个毛利率30%的企业,降价10%,需要提高33%的销售量才可以弥补降价带来的损失。模型不一定每个都能采用，也不一定一定要固守哪一种，而在于我们如何探讨和利用成熟的方法为我所用

每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标定价策略属于营销策略的重要组合部分,有效的定价策略能够独立成为一种成功的营销法则

1.企业经理人的营销压力指数中价格压力指数高达86%,排名第一!2.价格策略最重要的是增加利润而不仅是销量,大多数企业却忘了这一基本原则!3.在营销4P策略中只有价格策略讨论收入问题4.简单粗暴的定价使企业流失的价值比广告费还多!价格策略失误造成的隐性损失,99%的企业没有感觉!5.价格是心理魔术师,是最直接的竞争手段,价格任何变化,可以使顾客的心理天平倾斜,但价格也是双刃剑!6.销量与价格永远是矛盾的,销量最大的产品一般不赚钱,利润高的产品却没有销量,大多企业在销量与价格之间往往找不到平衡?7.大多数企业的降价行为事实证明往往是失败的!有时要提高收入不是降价而应涨价!8.定价不要跟着对手跑,而要牵着对手鼻子走!9.价格策略应该不是营销难题,而应是企业赢利的有效武器!10.变相降价比直接降价是更聪明的做法

占领市场目标也有三种具体形式：----以低价占领市场(格兰仕)；----以高价占领市场(芙蓉王、苏烟、黄鹤楼)；----以竞争价格占领市场（凯美锐、本田雅阁）

企业定价目标作用有4种：n降低顾客流失率；n鼓励顾客采用新科技、新产品、新技术；n在某些特定的细分市场上提高市场渗透率；n裁减无利可图的通路或客户。随着信息采集的便利与透明化，包括互联网的快速普及，将大大提高消费者的价格敏感度（PriceSensitivity）目标策略不一样，定价法则与方法则出现变化

n定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。1、成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念

n成本加成定价法¨这是一种比较常见的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规定的销售税金和一定的利润所组成。用公式表示为：¨［例8-1)某企业生产（销售）一种产品，预计单位制造（采购）成本为100元，行业平均成本利润率为25%?销售税率为0.7%，企业基期的期间费用为500000元，产品销售收人为5000000元。

其中，期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收人的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等，但不包括增值税。销售税率是这些税率之和。销售利润可以是行业的平均利润，也可以是企业的目标利润。成本利润率是销售利润与制造成本的比率，即加成比例。这是成本加成法的关键。优点：产品价格能保证企业的制造(采购)成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，定价方法简便易行缺点：忽视了市场供求和竞争因素的影响，忽略了产品寿命周期的变化，缺乏适应市场变化的灵活性，不利于企业参与竞争，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于企业提高经济效益。在有些行业，加成部分就是行业的平均利润。所以谁的生产率高，成本低，谁获得的总利润就高，而且可以发起价格战。因此这样下来，价格差异就主要来自产品的差异。成本导向定价法：