市场营销之价格策略.pdfVIP

定策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品格的影响程度采用不同的定方

法，制定出适合市场变化的商品格，进而实现定目标的企业营销战术。

(一)新产品定价策略

新产品的定是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市

场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定策略，主

要有三种，即取脂定策略、渗透定策略和满意定策略。

1、取脂策略

取脂定策略，又称撇油定策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利

用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将格定得很

高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定策略。其名称来自从

鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。

案例1：

柯达如何走进日本

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降，立刻吸引了众多的消费者，挤

垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，

日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研

究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重的倾向，于是制定高政策打响牌子，保护

名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士

l/2的格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本

市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

2、渗透定策略

渗透定策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消

费心理，有意将格定得很低，使新产品以物美廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋

取远期的稳定利润。

3、满意格策略

满意格策略，又称平销售策略，是介于取脂定和渗透定之间的一种定策略。

由于取脂定法定过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具

有一定风险；渗透定法定过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期

也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意格策略采取适中格，基本上能够做到

供求双方都比较满意。

(二)差别定价策略

所谓差别定，也叫格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例

差异的格销售某种产品或劳务。差别定有四种形式：

1、顾客差别定

即企业按照不同的格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按

照目标格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低格把同一种型号汽车卖给顾客

B。这种格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

2、产品形式差别定

即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的格，但是，不同型号或型式产品的

格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3、产品部位差别定

即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的格，即使这些产品或服务的

成本费用没有任何差异。

例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票有所不同，这是因

为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

4、销售时间差别定

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的格。

案例1：

蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定。它规定

新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定卖出，每隔一轮按原削10%，以此类

推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装就削到了只剩35%左右的成本了。

这时的时装，蒙玛公司就以成本售出。因为时装上市还仅一个月，格已跌到1/3，谁

还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚?绕渌?弊肮?径啵?置挥谢?醯乃鹗А9?谝

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案例2：

哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降10%。特别

在午休时间及晚上下班时间商品降幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场

营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。

(三)心理定价策略

心理营销定策略是针对消费者的不同消费心