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第6讲定价策略

“再低,就不可能了。”2008年五一期间，深圳一地产商打出巨型广告牌，这句醒目的广告词旁边是一个穿着红色低胸裙子的女子在吆喝降价。自去年10月深圳楼市价格一直在下跌。

定价目标选择企业制定营销价格的目标：获取利润目标占有市场目标

6.1.1以获取利润为定价目标：脑白金保健品的定价原则，则是准确的把握了中国广大消费者送礼消费的心理——80～150元/次正是中国人送礼的最理想价位，价格太高，送的人心疼，不利于大众消费，价格太低，档次太低，拿不出手。这一定价方式，为其获取了合理的利润。

6.1.2以占领市场为定价目标－－美宝莲低价推广根据集团的全球部署，欧莱雅在中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。欧莱雅中国区总裁兼董事总经理盖保罗告诉记者，希望在价格上更能接近大众消费者，为此此前“美宝莲”产品已全线降价30%。

6.1定价的主要方法企业为了实现其定价目标，就要采取适当的定价方法。根据定价依据的不同，定价的方法通常可分为三大类：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法

成本分析（1）固定成本：指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。例如:折旧费、工人的工资、银行利息、房屋或设备的租赁费等。（2）可变成本：指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，根据业务量增减变动影响而发生变化的成本。例如：原材料、能源燃料

6.1.1成本导向定价法：——是指企业以提供产品过程中发生的成本为定价基础的定价方法。优点：企业不亏本缺点：消费者未必接受成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本x（1+利润率）

6.1.2需求导向定价法一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。优点：消费者可以接受不足：商品价格和价值会偏离

6.1.3竞争导向定价法随行就市定价法l按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价密封投标定价法l企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法l主要应用于建筑包工和政府采购等。l附件：南海校区二期学生公寓栏杆维修工程竞争性谈判邀请公告

6.2定价策略6.2.1新产品定价策略6.2.2心理定价策略6.2.3折扣定价策略6.2.4歧视（差别）定价策略

6.2.1新产品定价策略(1)撇脂定价策略新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价法”。(2)渗透定价策略在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

?撇脂策略：诺基亚“倾慕”系列之7380：（上市价格：5700元左右）

渗透策略：诺基亚1600：（上市价格：850元左右）

2.仿制品的定价l有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价

6.2.2心理定价策略1、尾数或整数定价l如定价为9.9元，一般适用价值较低的商品l九块九减肥茶l价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者“便宜无好货”的心理l如：100万一套房，总共10套。2、声望定价——利用消费者仰慕名牌或名店的心理首饰、化妆品、香水

6.2.3折扣定价策略：1、现金折扣——鼓励消费者提前偿还欠款2、数量折扣——鼓励消费者大量购买：服装店3、职能折扣——给中间商、批发商的折扣4、季节折扣——季节性商品，在销售淡季给予买主折扣5、推广津贴

6.2.4歧视（差别）定价1、对不同顾客群定不同的价格2、不同的花色品种、式样定不同的价格3、不同的部位定不同的价格4、不同时间定不同的价格

6.3调价策略企业在确定了产品价格后，仍需要根据环境和市场形式的变化，对既定价格进行调整。调价策略就是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的策略。

6.3.1主动调价策略企业在竞争中对某些产品的供求状况已有较准确的预测，为了取得竞争的主动权，企业主动调高价格或降低价格。

1.降价l生产能力过剩，产品积压l跟进竞争对手降价l生产成本下降(1)直接降价。即直接降低产品价格。(2)间接降价。即企业保持价格目录表上的价格不变。通过送货上门、免费安装、调试、维修、赠送礼品或者增大各种折扣、回扣，以及为消费者保险等手段，在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。

2.提价l通货膨胀l产品供不应求(1)直接调高，即直接提高产品价格。(2)间接调高，即企业采取一定方法使产品价格表面保持不变但实际隐性上升。例如，缩小产品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；减少价格折让等。

3.购买者对调价的反应对降价的反应（1）产品样式老了，将被新产品代替（