客户满意及客户忠诚课件.pptVIP

第五章客户满意及客户忠诚

v一、教学目标vvvv理解客户满意的定义及构成要素；理解客户忠诚的概念；了解客户忠诚的决定因素；掌握客户忠诚的效应。v二、教学重点难点v重点：客户满意的构成要素、客户忠诚的测量指标v难点：提升客户满意、客户忠诚的方法

信任是客户忠诚的基础

长城饭店的“丝绸之路”主题晚宴v某年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，声称自己是美国的学者，刚从中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价，但非常希望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。客人走后，宴会部开始了认真的策划，经过对几个方案的筛选，最后终于决定为客人举办“丝绸之路”主题晚宴。两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1小时出现在宴会厅时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群；背板前两头高大的骆驼昂首迎候来宾，其形象的逼真使人难以相信这是饭店美工人员在两天内制作出来的……面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说：“你们做的一切大大超出了我的期望，你们是最出色的，将令我永生难忘。”宴会的成功不言而喻。几天以后，总经理收到了这位来自美国的老先生热情洋溢的表扬信，他在信中说，回国后他已经向许多朋友谈起了这个宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工。v思考题：为什么这位美国老者能对长城饭店如此满意？

第一节客户满意第二节客户忠诚客户满意客户忠诚

v一、客户满意的基本概念§（一）客户满意的定义：v是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点分析考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。v目前学术界普遍认可的定义是美国著名学者理查德·奥利佛（RichardOliver）提出来的，他认为：客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。

v此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。v客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望客户要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，客户消费后的心理认知也不同。

v一、客户满意的基本概念§此外，客户满意也可能有满足、高兴、好奇、惊喜等多种表现形式。§奥利佛认为，客户满意感是客户对服务实际状态与某一标准比较之后产生的心理反应。客户预期某种产品或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛苦，才会购买这种产品或服务。§美国学者福尔克斯（ValerieS.Folkes）认为，客户满意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。

v美国学者福尔克斯（ValerieS.Folkes）认为，客户满意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感，如表5-1所示。结果的评价有利结果不利结果结果的类型可控结果表扬/感激惊喜批评/生气失望/容忍退避不可控结果预期的稳定结果预期的不稳定结果信赖尝试迟疑

客户的感知比较感知＞期望客户的期望客户满意客户忠诚感知＜期望客户抱怨妥善解决客户满意的决定模型

v二、客户满意的重要性§1.客户满意与否将影响企业的宣传效果客户对自己的消费经历满意，就会在他人面前称赞企业并向他人推荐企业的产品和服务；反之，如果客户对自己的消费经历不满意，则会向他人诉说自己不满的消费经历，影响他人的购买决策。§2.客户满意有利于企业的长远发展客户满意程度将影响到客户的重复购买行为。客户对以往的消费经历感到满意，则他可能会继续购买企业的产品或服务。3.评估企业未来的绩效通过客户满意的研究，可以了解客户对企业的满意程度，并根据客户的总体满意程度，估计企业未来可能的绩效。4.客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段5.客户满意是企业取得长期成功的必要条件6.客户满意是实现客户忠诚的基础。

客户满意度的衡量指标1．对产品的美誉度2．对品牌的知名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的推荐率2023/9/10星期日13

关于客户满意的几个影响数据vv美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光顾