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从社交媒体营销策略分析电影映前营销(全

文)

作为一种有档期属性的消费品,电影公开上映前的宣传非常重要。社

交媒体营销能快速提升电影的知名度、美誉度,影响院线的排片率。

本文通过对近十年高票房电影社交媒体营销案例的研究,建立涵盖电

影价值基础、组合营销策略和社交媒体平台三个维度的电影映前营销

过程模型,试图为电影发行方开展营销活动提供有益的参考。

电影营销;社交媒体;映前营销

一、引言

电影既是艺术作品,又是文化产品。作为作品,电影带着人文情怀

和艺术属性;作为产品,电影院线上映生命周期短,不可重复消费,属

于“快速消费品”,上映首周的票房表现,往往决定了该影片在市场

上的命运。电影公开上映前的营销就显得尤为重要。电影发行方需要

借助一切可能的宣传渠道达到最大的曝光,提升知名度、美誉度,让更

多的人能够了解电影故事及幕后花絮,产生一种想要看下去的好奇和

欲望。随着豆瓣、微博、抖音、微信朋友圈等具有参与性、互动性、

个性化特征的社交媒体的兴起,丰富的营销手段为电影市场扩容带来

了可能。电影发行方也在不断尝试、积极探索,开展了大量社交媒体

营销活动。本文将探讨电影发行方如何更有效地开展社交媒体营销的

路径,以实现口碑和票房的双丰收。

二、中国电影映前社交媒体营销策略

电影营销是一个有计划、分步骤、循序渐进的过程。宣传力度和

时间节奏的把控十分重要。宣传力度不够容易使受众无法接收到影片

信息,而过度营销则容易造成审美疲劳甚至引发观众反感。电影公开

上映前的宣传包括两个主要阶段:电影制作、电影预热宣传。其中,

电影制作包括电影剧本创作、拍摄、后期制作等环节。无论是电影制

作阶段,还是预热宣传阶段,都需要对电影价值的基础元素进行优化

配置,搭建起与广大受众沟通的桥梁,吸引更多的受众参与到电影相

关活动中来,参与到电影话题的创作和讨论中去。电影制作阶段。1.

定位就是一种营销。当前中国电影产品同质化严重,市场竞争激烈。

越来越多的电影开始强调前期市场调研和观众喜好分析,以满足消费

者日益增长的、多元化的观影需求。清晰的类型、满足受众需求的市

场定位是电影的成功要素之一。就如定位理论创始人艾•里斯,杰克•

特劳特所言,定位就是一种营销。某些类型国际上大受欢迎,而在我国

本土电影市场上却不常见。比如军事动作片还处于起步阶段,制作精

良、极具“匠人”精神的2021年电影《战狼2》容易得到认可;科幻

题材给了2021年电影《流浪地球》一个突破机会,其定位为“中国第

一部硬科幻电影”。根据这个定位,影片宣传划定了大学生和办公室

白领两大观众群体范围。中国社会正在经历着巨大的变革,需要真切

地关注社会现实,反映社会问题,把握大众话题。2021年电影《失恋

33天》结合失恋和“光棍节”的话题,反映年轻人的恋爱观,故事贴

近观众的日常生活;2021年电影《左耳》聚焦于“小镇青年”青春的

展示,建立与观众的联系、培养与观众的感情;2021年电影《致我们

终将逝去的青春》定位为对已逝青春抱有遗憾和淡淡感伤的人群,营

造出全社会青春怀旧的情绪和参与热情;2021年电影《西游记之大圣

归来》对主角进行了合理重构———呼风唤雨的大圣不再,而是融合

桀骜、悲情与顽强的落寞英雄。这样的形象颠覆了观众以往的印象,

赋予大圣人的情感;2021年电影《我和我的家乡》用家乡这个元素引

发观众的情感共鸣,展示扶贫攻坚的成果也是社会热点问题。以粉丝

为核心的电影定位。知名小说是市场验证出来的佼佼者,而且还自带

粉丝。《失恋33天》是豆瓣上拥有150多万忠实粉丝的小说;《小时

代》小说拍摄前已经大红大紫;《致我们终将逝去的青春》也是畅销

小说。这些文学作品被改编成同名电影,电影主要受众定位为原著的

粉丝群。实际上,有一类电影被称做“粉丝电影”,无论是演员主创的

粉丝还是导演的粉丝,电影对于某些特定人群,如学生、白领而言,有

着巨大吸引力。票房数据能说明问题:2021年电影《小时代》40%的

观众是高中生,他们是导演郭敬明和当红明星杨幂、柯震东等主创人

员的忠实粉丝,是《小时代》的冲动型消费者;30%是白领,他们对《小

时代》影片中展现的在繁华大都市是如何奋力打拼的生活感同身受。

2.讲好故事是电影的核心。调查数据显示,引发观影兴趣的因素

中,66%的观众选择了“电影片段本身吸引我”。其中,“电影剧情解

说”最受欢迎,在抖音电影兴趣用户看过的电影相关内容中占比高达

69%。20