关于国际市场上营销成功的案例.pdfVIP

关于国际市场上营销成功的案例

国际市场营销成功案例1：纳爱斯

一、雕牌及纳爱斯集团简介

1.“雕牌”品牌

雕牌品牌标识由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形

象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于

悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境，产品商标取

名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力去除。雕牌是纳爱斯集团旗下的主导品牌。

2.纳爱斯集团

纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业，总部位于中国有“浙江绿谷”

之称的丽水市。

纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，曾经在全国洗

化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十个人的手工作坊式小厂。1993年底改制为股

份公司，200.1年12月组建企业集团。纳爱斯在中国改革开放大潮中长足发展，自1994

年以来，完成的各项经济指标连续13年稳居全国行业榜首。

目前纳爱斯集团在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林

四

平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，这五大生产基地与总部在全国形成“六

足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤

剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上

的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥

有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品，其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名

商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。

国际市场营销成功案例2：清扬洗发水的市场细分与定位

一、“清扬”品牌介绍

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模

还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直

都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，

清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑

1.“清扬”洗发水面市的市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、

清爽，并无去屑、柔/顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的

品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概

念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的

一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2021年

中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3

000个，其中宝洁中国有限公司的洗发水市场就占到60%多。中国洗发水市场已经

高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额;好迪、

采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%;剩下7%左右的市场，则被上千个三线、

四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2021年开始中国洗发水市场增长减慢，2021年各洗发

水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，

期望找到刺激消费者购买的新亮点。

2.去屑洗发水市场现状

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水

市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发

品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，

秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随

着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查

资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多

本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。

去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人

们对现有产品的去屑效果并不满意。2021年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对

5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。

由此可见，消费者