经典市场营销经典成功案例分析.pdfVIP

通过案例分析增加信息量，对先验概率进行修正，从而提高

决策者对未来可能性的把握，达到降低决策风险的目的。那么下

面是整理的经典营销案例分析，就随一起去看看吧，希望能够有

所帮助。

经典营销案例分析一水果营行：烧钱催不熟生鲜电商

自2022年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水

果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，

开设了300多家实体店。然而在2022年12月，几乎一夜之间，

这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、

南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被

警方带走……

水果营行，成为O2O死亡名单里的最新登陆者它的破灭是否

预示着生鲜电商走向颓败或许，结论恰恰相反。

逆向O2O：

理念正确下光鲜的坏水果

在水果营行的泡沫破灭中，大量的舆论将关注点投放在它的

融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。

1

尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营

店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，

只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额

10%的回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%

的原始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单

店月销售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%

左右。而通常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。

但这并不属于本文所要讨论的重点，因为由始至终，水果营

行所打造的生鲜电商模式，都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓

意的那样，金玉其外，败絮其中。

从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置

和质量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下

许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜

电商所缺失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，

没有切合到地面经营理念之上。

反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及

其他生活化服务O2O提供反面参考。

2

远离社区的专卖店不叫小业态

在水果营行2022年11月对外发的一篇软文中，可以看到这

样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专

卖店为主的小型社区零售店，组成小业态商业模式，大有取代大

型商超的态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时

代大势。”

显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披

露其“门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，

不可能达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，

与当下立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专

卖店形态。抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人

的可能不说，这样的开店方案，历来均是电商实体店或O2O门店

所摒弃的。

理由很简单，无论何种电商形态，均是以最大化的扁平渠道、

降低运营成本为赢利之源，而位于闹市的门店则加大了这些成本，

更直接处于商超商圈的辐射范围内，极不利于竞争和拓展。

3

更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营

行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐

射单店周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果

配送最后一公里的难题”。

然而这一“互联网小业态”的运营模式，在当下的社区O2O

门店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘

不足的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力

布局社区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早

前介绍开店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐

射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。

何况，它还只卖水果……

生鲜电商先从爆款玩起

在水果营行众多的正面、负面消息中，有一个信息一直很缺

位，即水果营行的水果到底有怎样的优势。

或许造成这一困扰的理由更奇葩，一直号称是生鲜电商的水

果营行根本就连一个像样的电子商务平台都不存在。直到2022年