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经济理论与实践

消费升级背景下快消品品牌竞争力提升路径分析

张李明

（南京理工大学紫金学院，江苏南京210046）

摘要：随着人们消费观念的不断升级，快消品行业逐渐步入市场过剩期。开拓新市场的困境使越来越多的企业开始转向招

商、铺货、连锁管理的渠道运作方面，以转化市场竞争的压力。但这样也带来了品牌同质化的问题，由于消费者选择随机性大、

品牌忠诚度低等行业共性问题，加上客观经济环境的影响，使快消品行业发展雪上加霜，品牌竞争力提升迫在眉睫，但怎样找到

一条适宜的路径，仍然是困扰快消品行业品牌发展的难题。

关键词：品牌竞争力；快消品；提升路径

中图分类号：F126    文献标识码：A

文章编号：1674-537X（2018）09.0029-04

自2017年开始，我国经济开始稳步向好，内需促进了消费，投诉的产品或服务进行重点处理，对于客户回访等工作投入精

消费又拉动了经济增长。但在经济繁荣的表象之下，是人们消力较少，甚至不投入精力。从快消品行业特征来看，品牌竞争

费水平和消费需求的不断升级。其中作为市场经济敏感地带的力将成为其杀出市场竞争重围的关键砝码。

快消品行业，迅速感到了生存危机。当然，消费升级对大品牌当然，尽管快消品行业中不乏大品牌，如华莱士、三只松

来讲，所受到的冲击还是可以应付的，但对于中小企业来说，鼠、蓝月亮等国内乃至国外知名的品牌，但从行业的整体发展

冲击的不良反应就相对明显了。特别是快消品行业又我以中小现状来看，中小企业及中小品牌仍然是快消品行业庞大的主力

企业为主，当“传统打法”失灵后，这些快消遣品行业不得不军。3品牌竞争力作为企业对外竞争的重要能力之一，是企业

将主要精力投向招商铺货等行业联盟的方式上，但收效甚微。核心竞争力的外化表现；它为企业提供了可持续赢利的基础，

在消费升级的大背景下，快消品品牌竞争力将迎来真正意义上同时也为企业提供了超出市场平均价格的品牌溢价能力，这是

的挑战。企业攫取超额利润的关键能力；同时它也为企业产品或服务提

一、快消品及其品牌竞争力内涵供了较高的辨识度，使企业产品或服务获取更高的市场竞争优

快消品是快节奏生活的重要体现，可以简单理解为“快速势。4足见，品牌竞争力是企业经过长期市场经营积累下来的

消费品”（FMCG，FastMovingConsumerGoods）。快消品行全方位能力体现，是企业的一项综合素质。

业的产品或服务基本上是与人们日常生活息息相关的，比如食在市场竞争日益激烈的今天，在买方市场的经营环境下，

品、烟草、酒水饮料、卫护用品、旅游等等，它们是人们日常品牌竞争力成为快消品品牌生存下去的根本，它超越了企业产

生活的必需品，是迅速拉动经济增长的利器。1目前快消品行品与服务的层次，向企业文化、企业符号等精神层次深入。

业中占据市场份额较大的四大行业分别为：个人护理品、家庭二、消费升级背景下快消品品牌竞争力现状

护理品、食品饮料、烟酒。近年来，随着旅游产业的爆发，旅随着消费升级，快消品行业品牌竞争力日趋白热化。据搜

游产品及服务也成为快消品行业的新宠。从这些产品与服务的狐财经网公布数据，在一项快消品品牌调查中，发现十年间，

综合分析来看，快消品行业具有几大特征2：我国快消品行业百强品牌中已经有54个品牌消失了，市场成

一是产品的生产与销售周期较短，服务行为通常为一次性为消费升级的加速器。5当前，在消费升级的大背景下，快消

服务，延续服务情况较少，所谓“快消品”即要突出“快速消费”品行业呈现出几大问题