网络营销案例分析 课件 第二章　　网络营销战略与策略案例分析.pptx

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析

2网络营销战略与策略案例分析案例2-1京东的网络营销战略思路案例2-2天猫的网络营销策略与挑战案例2-3三只松鼠的网络营销战略与策略案例2-4盒马鲜生的网络营销策略

2-1京东的网络营销战略思路京东是中国最大的自营式电商企业,2022年,京东全年营收首次突破1万亿元,同比增长9.9%。2021年10月,京东荣登“福布斯2021全球最佳雇主榜”中国企业前三名;2022年2月,京东集团作为行业唯一一家企业,入选中央广播电视总台第二届“中国品牌强国盛典”十大“国品之光”品牌;2022年4月,德勤(Deloitte)发布《2021年全球零售力量》研究报告,公布“全球零售250强”榜单,京东位列第9名。图2-1是京东的互联网主页。

一、京东的营销业务模式创新东成立于1998年,当时专门从事IT产品的销售工作。2003年,京东在北京的店面发展到了12家,但突如其来的“非典”疫情,导致所有店面被迫关闭停业。为了维系公司生存,京东只能通过在网上发帖子的方式进行交易,没想到却收到了意想不到的效果。“非典”结束后,京东认真总结了“非典”期间业务发展的原因,发现电子商务市场已经崛起,企业利用网络联系顾客的业务模式正好适应了新市场的需求。2004年初,京东成立了京东多媒体网,当时电子商务只是公司的一个业务渠道。到2004年底,京东关闭了所有实体店面,并将电子商务确定为公司未来的发展方向。随后,京东先后组建了上海及广州全资子公司,富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线,使全国大部分地区都覆盖在京东的物流配送网络之下。2007年6月,京东多媒体网正式更名为京东商城,专门销售平板电视、空调、冰箱等,成为名副其实的3C网络平台2011—2013年,京东商城相继进军在线医药、奢侈品、酒店预订、电子书刊等销售领域,iPhone、Android客户端相继上线。截至2023年中,京东体系员工总数超过56万人,供应商数量超过30万,是国内最大的家电零售商、3C电商和全渠道自营电商。

二、京东网络营销策略的创新1.网络零售辟新径2.物流配送以自营为主3.勇敢尝试数字货币的使用4.不受制于资本的发展模式5.合规发展模式内控合规管理是合规发展模式的核心。京东在“一个理念”“三道防线”“五个维度”的合规管理体系下(见图2-2),通过全面贯彻连带问责、重点奖励等多重机制,确保内控合规管理落地。

二、京东网络营销策略的创新

案例2-2天猫的网络营销策略与挑战天猫为阿里巴巴集团旗下的电商零售业务,其前身为淘宝网中的淘宝商城。2011年6月,淘宝商城从淘宝网分拆,成为独立平台。2012年1月,淘宝商城更名为“天猫”。天猫是阿里巴巴全新打造的B2C平台,其整合上万家品牌商、生产商,为商家和消费者之间提供一站式解决方案,提供品质保证的商品、7天无理由退货的售后服务,以及购物积分返现等优质服务。图2-3是天猫的互联网主页。

一、天猫营销服务的内容天猫是中国线上购物的地标性网站、亚洲超大的综合性购物平台之一。具体营销服务内容如下:(1)商城店铺系统。（2)信用评价系统。(3)“正品保障”服务和“先行赔付”。(4)“提供发票”和“七天无理由退换货”。(5)品牌直销。(6)产业学习计划。(7)“视频顾问”服务。

二、天猫入驻商家的营销策略1.做好市场信息的收集与整理2.注重使用多种营销工具3.树立品牌形象4.做好客户营销5.优化天猫店铺图2-4显示了天猫所提供的发展期商家店铺优化服务项目。

三、天猫网络营销发展中面临的新挑战(一)公平竞争的挑战天猫在发展过程中,其母公司阿里巴巴出现了违反《中华人民共和国反垄断法》(以下简称《反垄断法》)的行为,主要表现在两个方面。1.实施滥用市场支配地位行为2.排除、限制市场竞争(二)网络营销新模式监管的挑战1.直播内容监管2.直播税收监管

案例2-3三只松鼠的网络营销战略与策略三只松鼠股份有限公司(以下简称三只松鼠)创立于2012年,总部位于安徽芜湖。10余年潜心耕耘,三只松鼠已发展成为拥有3000余名正式员工、年销售额破百亿元的上市公司。2020年,三只松鼠入选《农民日报》评选的“中国农业企业500强”排行榜,名列第65位。图2-6是三只松鼠天猫旗舰店页面。

一、三只松鼠网络营销战略的转型升级(一)三只松鼠网络营销战略转型升级的举措1.营销理念的转型升级2.营销路径的转型升级3.营销模式的转型升级(二)网络营销转型升级遇到的挑战应对1.门店体系战略调整产生的短期业绩冲击2.聚焦坚果战略下优化SKU带来的短期业绩影响3.加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设带来的短期业绩影响(三)网络营