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直播带货背后的经济学分析

一、直播带货背景

网络直播最早始于2005年，真正兴起于2014年，YY、斗鱼、虎牙、映客等主流直播平台围绕游

戏、秀场等内容布局泛娱乐直播业务。

2016年，蘑菇街推出直播电商，淘宝正式推出直播板块，张大奕直播首秀，观看人数超过41万，

成交额近2000万，刷新淘宝直播销售导流记录；

2017年，苏宁直播功能上线，10月，淘宝直播一姐“薇娅Viya”直播五小时带货7000万。

2018年，抖音开通店铺入口，快手推出“快手小店”，快手电商节，“散打哥”一天带货1.6亿；

“京东计划”项目推动直播带货。各类互联网平台纷纷挤进直播带货领域，既有淘宝、京东、拼多多

等电商类平台，也有快手、抖音、微博等娱乐资讯类平台。“双十一”期间，抖音直接转化销售额达到

2亿；

2019年被标记为电商直播元年，直播电商全面爆发。在这一年，传统直播模式的真人秀直播、游

戏直播等开始增速放缓，直播电商的兴起成为直播行业发展的新动力。2019年直播电商整体成交额达

4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。淘宝直播带货爆发式增长，连续三年引导

成交增速150%以上。

2020年直播带货持续发力，盛世不衰，一季度我国电商直播用户规模达到2.65亿，占网民总体

的29.3%。受疫情影响，公众对直播电商的需求急速扩大，商务部大数据监测显示，2020年一季度全

国电商直播超过400万场。后疫情时代的“618”电商购物节，直播带货出现狂欢盛况，天猫上300

位明星和600位总裁加入直播带货行列，苏宁500名总裁直播带货，京东直播亦有多达百位数的明

星加入助阵。“618”期间（2020年5月20日到6月18日）用户观看直播下单用户占比，淘宝

天猫高达68.5%，抖音也过半达到52.2%，京东位列第三为48.9%，极高的转化率说明直播带货模式

的高效率。直播带货价值凸显，成为消费行业的新趋势。

二、原因分析

1、从市场角度

直播带货能够适应大众消费习惯与诉求的变化。随着社会经济水平的提高，大众的消费习惯与诉

求逐渐发生变化，特别是年轻人，在消费中追求品牌化、个性化、差异化和趣味化。直播带货中品牌

商品的优惠折扣、小众商品的高维度高密度信息传递、营销过程中的趣味性与交互性、购物时轻松愉

快的体验、利用粉丝效应产生的情感共鸣与社群中产生的消费示范性等，都很好地契合了当今时代社

会大众的消费习惯与诉求。

疫情时期直播市场需求膨胀式增长。疫情期间，人们出行受阻，许多线下业务进入停摆状态，直

播带货行业却如日中天，越来越多商家将业务搬到线上。2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比

增长719%。直播带货给各行各业带来了新的机会，薇娅在她的直播间甚至卖出了4000万元的“快舟

火箭发射服务”，直播带货已经覆盖了全部行业，真正做到了“万物可直播”。

对于消费市场而言，线上经济的快速发展对提升国民经济能力和消费水平起着至关重要的作用，

大力促进了各类消费市场的利好发展；对于电商平台而言，网红直播带货为平台带来无限流量，通过

直播带货，可以将大量客户流量引入平台，流量即为资源，拥有海量客户资源后将可对资源加以利用、

转化，从而开拓更大的市场。

2、从消费者角度

消费者选择直播购物的原因主要包括三个方面：一是消费者对价格的选择，二是消费者对商品的

选择，三是消费者对效率的选择。正是这种选择，让消费者在公平的商品和市场竞争中，获得更多的

福利。

（一）价格

对消费者进行激励是商家进行营销的重要手段之一。以双十一为例，除了跨店减免的购物津贴外，

很多卖家还会提供店铺优惠券，或者购买多件商品可以进行折上折的优惠活动。这种额外的价格激励

能够刺激参与优惠的商品销量，比如，那些单品利润可能较高的商品往往会看似有更多的优惠，而有

些投资者为了享受更多的优惠甚至可能购买了他们不需要的商品。同样，有正向的激励就有负向的激

励，有些消费者会发现那些款式更新颖、功能更多、性价比更高的商品往往优惠活动很少，这是因为

此类商品并不需要额外的降价来刺激需求，商家更倾向于保留它们的单品利润。而那些退而求其次的

商品，则会有很多的优惠，从而刺激消费者购买。

（二）商品

线上线下购买商品的实质是相同的，都是消费者根据自身需求自主选择、自主消费的过程