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新零售学

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第七章

解读消费者

消费者行为与消费者购买行为

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教学目标、教学重点、教学难点

o【教学目标】

o【重点】

o【难点】

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“真正的竞争对手”不是同行，

而是“不断变化的顾客需求”。

日本7I控股公司CEO董事长铃木敏文

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一、消费和消费者行为解析

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消费者购买行为模式--刺激反应模式

市场营销其他方面购买者购买者购买者

的刺激的刺激特征决策过程的决策

产品经济文化特征确认需要产品选择

价格技术社会特征信息收集品牌选择

渠道政治个人特征方案评价经销商选择

促销文化心理特征购买决策购买时机

买后行为购买数量

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“消费者行为”不同于“消费”

o消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服

务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。

o“消费者行为研究”就是指研究人（消费者）究竟是怎

样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，

以满足他们的需求和欲望。

o从4个不同的角度来看，消费和消费者行为都具有不同的

特性。

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1、从时间推进序列看

o共同点：消费和消费

o消费是消费主体为满

者行为都是一个动态足需要而使用的商品

范畴，是过程。和服务。

o消费者行为是一系列o消费是“使用”和

阶段的前后继起，而