三化一坚守”全面提升集团营销能力.pdfVIP

“三化一坚守”全面提升企业的营销能力

一、背景简述

旅游经济称为后工业时代的眼球经济，顾名思义就是指利用

媒体和网络的宣传手段，倡导某种生产生活新理念，引发更多的

市场资本关注和跟风炒作，相关资产在短期内得以迅速升值。

营销工作的实战虽在终端，实战结局却已注定在开端；成功

的商业模式必然是可盈利模式，营销工作只是顶层设计意愿的践

行者。作为对盈利模式的实践和延伸，虽处于产销链的末端环节，

却必须提升到顶层的商业模式设计层面上，以市场为导向的宗旨

才能得到全面有效实践。

“商业模式设计—产品设计—品牌策划—渠道销售”整个

商业运作流程中，各种企业选择也迥然不同。小企业因无法承担

高昂的品牌策划费用而选择渠道销售，手段是招收业务员进行营

销关系拓展。大企业因为资金雄厚，在营销工作中往往侧重品牌

宣传策划和营销服务。超级跨国企业则更加注重企业的商业模式

和企业经营理念的设计和输出。

产品设计则是绝无商量余地的判断题，产品不符合市场需

求，营销工作再卖力也无法扭转失败的结局，所以产品设计是成

功营销的前提和基础。商业模式是设计一个具备全局性的统筹战

略方针，主要涉与成本控制、产品设计、市场营销三个方面；其

核心是寻找迅速扩大盈利的途径，基本方法是开源节流。如耐克

的业务外包模式，肯德基的连锁模式，安利直销模式，滕邦国际

的管家模式，文旅集团的平台模式，井冈山的组合模式。

二、存在问题

企业对市场受众需求变化缺乏深度认知，难以从决策层面认

同以市场为导向的经营理念；从而忽视营销工作的重要性，没有

营销模式纳入顶层设计。丧失高度后营销工作难以集中力量展

开，企业内部表现出机制协调不灵，业务运作方向不定的尴尬处

境。

三、提升思路

企业决策层要认同营销工作的重要性，深入贯彻以市场为导

向的经营理念。充分重视营销工作的市场情报分析，并将营销模

式纳入顶层设计中，将关键要素进行制度化以保证高度执行力。

四、提升的方向

（一）营销工作进一步细化

1、品牌策划

2、营销关系拓展

3、市场情报分析

（二）营销理念普与化

服务终端意识：

情报意识

（三）营销模式设计顶层化

1、融入产销流程上游。旅游营销的四种感觉（4F理论）。

.

旅游营销工作给消费者带来的四种感觉分别是：想要、超值、流

行、难得。站在企业角度上就是四个阶段：首先是旅游产品设计

阶段，向市场提供消费者想要的产品。其次是产品推广阶段，通

过产品组合、捆绑营销，激发消费者的消费欲望。再次是品牌策

划阶段，商业策划就是创造流行，倡导新潮的旅游消费理念。最

后是服务保障阶段，提供精细、全面的旅游服务。综上所述，旅

游营销新概念已经将产品设计阶段纳入营销工作范围，“4F理

论”从市场消费者的消费心理入手为旅游营销工作找到了“根”。

2、纳入顶层设计。起点越低，模式设计越是要向顶层靠近，

并且在设计过程中要把握好时空因素，让顶层设计具备前瞻性和

预见性，营销绝不是单纯地造势炒作，营销工作需要“里子”、

“面子”和“底子”三个重大支撑因素，即真实有效的好产品，

有国家的认可的权威，以与强大的经济实力。

（四）营销创新的坚守

坚守审美制高点

创意营销途径。创意渠道有两种即人人不为我为之和人人所

欲而我足之；前者是策划者的个性创新，追求稀奇，引发追捧，

不足之处是效应短，容易产生负面影响。后者是对消费者共性的

把握，立足于市场需求变化的一种长效机制创新，不足之处是需

要产品设计部门的配合；可见营销工作不会是单一部门的工作，

历史上也没有任何企业成功的营销是依靠单一部门完成的。

..

坚守欲求空白点

坚守受众基础点

营销的工具分为传统营销和现代营销，传统营销比如说政府

部门奉若至宝的“五个一”：一本书、一首歌、一幕电影、一碟

光盘，一个活动。在当下娱乐文化极度丰富当下旅游节庆活动、

歌曲创作、电影制作等娱乐产品即便精彩其影响力也是相当有

限，加之赣南地区旅游文化风俗而不风情，精彩程度恐怕也是相

当有限。画册、光盘这两种最为笨拙的工具也在旅游营销的带动

下受益不少，可惜为旅游经济带来的不多，一张简单折页足以应

付纸营销。当然传统工具也有旧为新用的案例，如杭州宋城致力

于营造天天过年日日过节的节庆气氛，丰富的节庆活动对区域旅

游