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广告营销的价值导向

广告营销的价值导向

近些年，黑龙江人民广播电台的广告经

营取得了不俗的战绩，基本上每年以20%以

上的速度递增，去年广告收入达到亿，在全

国省级台的位次相对靠前。回首来时路，龙

广人走的并不平坦且代价高昂——广告资

源过度的采掘，广告时间超长，广告品质的

下降，承担着政策风险等等。2009年底，龙

广提出了“一种传输，四种到达”的广告经

营理念，并在全台经营工作中确定了建立六

个平台的目标设想。这些内容成为贯穿2010

年乃至今后一个时期电台广告经营的指导

性方针和战略思想。要贯彻这个方针思想，

就必须全面引入整合营销的理念，在服务上

下功夫，实行观念更新和体制创新。

一、服务创造价值，价值决定品牌

寻找品牌定位

品牌就是与其它产品的区别和差异。定

位理论之父艾里斯说，“每一个品牌都需要

语言化的钉子和视觉化的锤子”。这个钉子

要，而明确将这些木板组合成为木桶的

铁箍——核心价值理念则更显紧迫。

二、成功不可复制，瓶颈必须打破

“成功”即成功的模式、机制和体制，

“瓶颈”即思维观念。这正是当前龙广广告

运营工作必须要理清的一条脉络。近年来，

龙广的广告运营工作逆势递增，在最艰难的

岁月里也有着不俗的业绩。于是错觉产生

了，龙广的成功有章可循，模式已然建立。

实则不然，无数事实表明，成功模式不能克

隆。常言说失败为成功之母也不尽然，如果

不总结经验教训，那还是失败。进一步讲，

有时成功却是失败之母，随着时、势、事的

变化，如果仍因循守旧，过去的成功必然带

来失败的后果。因此，正视运营工作中那些

亟需打破的传统，并且展开一场深入的革

命，是当务之急。

瓶颈一：以价格为单一杠杆在以价值竞

争为核心的蓝海战略占据主流的时代，价格

杠杆依旧是主要调控手段，代理公司仍在以

价格为主要招商手段，对市场的掌控能力还

在初级阶段徘徊。人们都追逐“蓝海”，可

实践中还沉浸在“红海”中难以自拔。在市

场竞争当中，价格战是一种最低级的竞争方

式，低价格不可持续，竞争者多，最容易复

制。要用价值战代替价格战。价值本身就是

一种身份、一种品质。曾经有一段时间，大

家认为广播是低价的传媒，这种观点是错

的，低廉是因为你自身的价值不够。从现在

开始，广播不低廉了。

瓶颈二：以促销为主要经营手段广告运

营者都已经习惯这样工作：推介产品、拉广

告，并且努力地创新产品和渠道。这是基于

目前机制体制下以自我为中心的单向的、一

厢情愿的、甚至带有强制意味的行为。真正

的营销应该是在共同价值判断基础上各市

场要素的全方位有效组合。

瓶颈三：以市场份额、收听率为单一的

行销价值依据产品的价值应体现在多方面，

要满足受众与客户不同需要的各个层面，有

些甚至是尚未触及到的区域。遗憾的是，目

前媒体能提供的信息与得到的反馈还有限，

还不完整，质量也不高。诸如针对客户目标

受众的到达率等一些专业数据支撑的缺位，

间接导致客户在投放上的冷热不均。

瓶颈四：以营业额为终极目标，造成思

维导向上的偏差“重承揽，轻服务，重结果，

轻过程”的现象还在一定范围内存在。这是

对宏观把握与微观运作的概念混淆。如果某

广告去年有效果，而今年做了很长时间却没

有效果，此时应分析是在哪一方面出现了问

题，然后进行相关纠正。

瓶颈五：工作环节脱节，各自为战，融

合不力今年以来，定位于“统一管理、分层

经营、集中操作、分频核算”的龙广广告经

营中心成立，在解决了战略布局问题之后，

也在面临着服务断点的困扰：节目与广告的

配合游离，活动与广告的对接显得滞后，产

业与广告的融合缺少战略谋划，部门之间的

合作还存在利益之争……

瓶颈六：客户维护以代理公司为主，间

接导致被动广告代理制实施以来，经营部门

没有准确把握自身定位，过多地关注代理公

司的任务进度而不是操作角度，对于客户的

需求和反馈没有第一手的获取渠道，不能为

谋划全局工作提供最直接有力的依据。

瓶颈七：广告产品单一，赢利手段少，

经营模式僵化，创新动力不足目前龙广的广

告收入还是以“品牌＋专题”的模式为主，

兼有个别植入式广告，对客户的增量投放吸

引力不足。传统的“抓大放小、二八策略”

随着大环境的变化已不利于经营的长期可

持续发展，并且也将会是经营的不稳定因

素。