品牌推广的相关要素.pdfVIP

一、品牌推广的概述

所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的

系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提

高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出

去。

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、

品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为

强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，魔“

鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰

都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强

烈地感受到品牌的亲和力和感染力。

二、四个阶段的品牌推广策略

品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶

段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。

三、品牌推广的三元论“”

品牌三元论“”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步

为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品

牌。

1、基本概念：

品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名

度。

品牌深度(BrandDepth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品

牌美誉度和品牌忠诚度。

2、“品牌推广三元论”基本内容：

一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段。

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第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；

第二，品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠

诚度；

第三，品牌维护阶段，在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第

一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌

宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。

3、“品牌推广三元论”基本操作模式：

a、品牌宽度推广阶段：

推广目的：建立品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方

法：广告宣传，活动、事件传播。推广渠道：分线上和线下，线上即基于网络

进行的一系列宣传，含互联网、电视、报纸、杂志等，线下主要是和受众面对

面的宣传，例如路演、大型活动、派发单页等。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大

消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初

级沟通。

b、品牌xx推广阶段：

宗旨：让品牌深入人（消费者）心。推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠

诚度，提高品牌销售力。推广策略：深度互动，创新传播。创新是策划的生

命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内

心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而

提高品牌销售力。

推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。具体操作示例：“原始印象

商城”在繁华地段自建，同时和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文

化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口

碑进行宣传。

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推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。具体操作示例：“原始印象商

城”每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，它通过实行员工持股、员工进

行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个传播源“”，借助员工的这种对

企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。具体操

作：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的

品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人

心，赢得市场。

c、品牌维护阶段：

宗旨：维护品牌高度。策略：宽度推广+深度推广

据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年，品牌达到一

定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。

品牌在达到一定的