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一、品牌推广的概述
所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的
系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提
高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出
去。
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、
品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为
强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,魔“
鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”,全世界麦当劳快餐店的装饰
都是一种风格,无论在哪个国家、哪座城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强
烈地感受到品牌的亲和力和感染力。
二、四个阶段的品牌推广策略
品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶
段,这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。
三、品牌推广的三元论“”
品牌三元论“”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本,采取步步
为营的策略,并各有侧重,以图长久而成功的塑造一个品牌,成功推广一个品
牌。
1、基本概念:
品牌宽度(Brand-width):就是品牌在市场上的影响程度,主要是指品牌知名
度。
品牌深度(BrandDepth):是指品牌在消费者心目中的影响程度,主要包括品
牌美誉度和品牌忠诚度。
2、“品牌推广三元论”基本内容:
一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次,三个阶段。
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第一,品牌宽度推广阶段,即建立品牌知名度;
第二,品牌深度推广阶段,这个阶段主要是提升品牌美誉度,提高品牌忠
诚度;
第三,品牌维护阶段,在品牌推广过程中,品牌宽度是基础,是品牌的第
一生命;品牌深度的推广是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌
宽度的基础之上的,主要是和消费者进行情感对话,提高品牌销售力。
3、“品牌推广三元论”基本操作模式:
a、品牌宽度推广阶段:
推广目的:建立品牌知名度。推广策略:强势打造,强制灌输式。推广方
法:广告宣传,活动、事件传播。推广渠道:分线上和线下,线上即基于网络
进行的一系列宣传,含互联网、电视、报纸、杂志等,线下主要是和受众面对
面的宣传,例如路演、大型活动、派发单页等。
这个阶段主要是通过一些传统的推广手法,通过宣传、传播品牌,让广大
消费者了解、知晓品牌的基本内涵:产品、品牌文化等,是属于和消费者的初
级沟通。
b、品牌xx推广阶段:
宗旨:让品牌深入人(消费者)心。推广目的:提升品牌美誉度,品牌忠
诚度,提高品牌销售力。推广策略:深度互动,创新传播。创新是策划的生
命,尤其是在品牌的深度推广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内
心深处体验、认可、接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而
提高品牌销售力。
推广方法一:建立品牌文化吧,实行顾客互动。具体操作示例:“原始印象
商城”在繁华地段自建,同时和各个酒吧、咖啡屋等场所联合,全面推广品牌文
化,让消费者深度了解和认识品牌文化,感受品牌文化氛围,并借助消费者口
碑进行宣传。
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推广方法二:完善员工管理,实行员工互动。具体操作示例:“原始印象商
城”每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告,它通过实行员工持股、员工进
行企业文化的学习等,首先从企业内部达成一个传播源“”,借助员工的这种对
企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。
推广方法三:丰富品牌文化,建立品牌和消费者之间的情感因素。具体操
作:以品牌文化为宗旨,塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的
品牌故事等,让品牌文化生动、形象、丰满起来,使之广为流传,以赢得人
心,赢得市场。
c、品牌维护阶段:
宗旨:维护品牌高度。策略:宽度推广+深度推广
据统计,在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年,品牌达到一
定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。
品牌在达到一定的
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