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体育赞助对消费者品牌印象的影响研究

随着全球化的发展以及市场经济体制的完善，越来越多的

企业开始将体育赞助作为提升品牌影响力的有效途径。自从

1970年世界杯足球赛被广泛电视转播以来，大型体院赛事的

广告价值和传媒关注度就不断攀升。体育赞助的目的就是希望

借助体育赛事的影响力和流量，将品牌意识推向顶部，从而提

升企业品牌价值，为企业创造更多的商业机会。本文将研究体

育赞助在消费者品牌印象中的影响，并分析其中产生的原因。

一、体育赞助的基本概念

体育赞助，是一种在体育赛事中为某一品牌或产品注入巨

大资金，赞助其参加运动会，并在运动员带着赞助商的标志徽

章的同时，以各种附加广告的方式显示产品特征和提升其品牌

形象的形式。体育赞助是商业和体育之间的互动，体现在企业

以巨额资金赞助体育赛事，并通过将自己品牌融入到体育项目

中，进而将其传播以提高品牌声誉和认知度。相对于传统广告

投放的短暂和频繁缺失的广告效果，体育赞助能够为赞助企业

带来长期、深刻而极具感染力的品牌影响力。同时，对于被赞

助的体育运动员和组织方来说，也是获得资源和资金支持的机

会。

二、体育赞助对消费者品牌印象的影响

消费者形成对于品牌的认知过程存在多种渠道，除了日常

的口碑和广告宣传，社交媒体网络、电影音乐节目也成为影响

消费者品牌印象的重要途径之一，而体育赞助作为一种非常受

欢迎、流量大的体育营销手段，已经成为了品牌推广中的不可

忽视的一部分。下面，我们将对体育赞助对于消费者品牌印象

的影响展开探讨。

1.提高消费者对品牌的认知度。一直以来，不同品牌之间

的竞争都包含在对品牌知名度和认知度的争夺中。而在如今这

个品牌资讯极度浸润的社会中，通过体育赞助来提高品牌的知

名度是非常实用的方式。因为通过体育赛事进行的赞助，能够

让不同地方的人对该品牌有更好的了解，并且从消费者的角度

来看，对于品牌的了解程度和品牌信任感的程度是息息相关的，

通过大量的体育赛事和活动赞助，消费者的对于品牌的感知和

理解自然会增强。

2.带来品牌的积极价值观。体育赞助的另一个好处是能够

为品牌带来积极的价值理念，让消费者对品牌有更加深入的了

解。众所周知，体育运动以及体育赛事中有很多的价值观像是

健康、公平、奋斗精神等等，通过与这些价值观的互动来添砖

加瓦，带给消费者更多的产品想象力。

3.品牌形象的提升。品牌形象包括品牌声誉、品牌的整体

形象和品牌观感等方面的因素。而赞助体育赛事，能够提升品

牌整体形象。作为广告宣传的一种方式，消费者会使他们心中

难忘的那些赞助者品牌和品牌形象。这些品牌形象会让消费者

带有品牌情感，从而对品牌更为深刻记忆。同时，品牌形象的

提升也可以让品牌受众围绕品牌建立起一种情感和忠诚度。

4.消费者的品牌态度和行为改变。体育赞助还可以改变消

费者的品牌态度和购买行为。品牌赞助体育比赛不仅仅是为

了品牌曝光和提高知名度，同时也是为了改变消费者对于品牌

的态度和想法，从而影响消费者在购买品牌方面的决策。因此，

品牌赞助体育具有挑战传统广告的优势，以情感化和故事化的

形式传递更多的品牌价值。

三、消费者品牌印象的形成原因

了解体育赞助在消费者品牌印象中的影响是让企业成功的

关键。下面，我们将分析体育赞助对消费者产生影响的驱动力

和产生的原因：

1.品牌曝光。第一个原因可能是较为简单的，即品牌曝

光。品牌赞助体育赛事能够提供更好地曝光机会，从而让品牌

形象更为鲜明，并且这种广告阅读性甚至比英语暴动张贴广告

还要高。近年来，随着中央电视台、互联网直播、智能推荐算

法等传播和消费方式的变化，品牌曝光机会更为广泛和针对性

强了。

2.品牌形象。体育赞助可以提高品牌形象。运动员的形象

会在体育赛事中得到加强，比如像劳力士的反向球衣、Puma

来自它的胡子图标或Zara的设计服装，运动员和品牌之间会

产生关联，从而让品牌形象更加鲜明和优秀。

3.品牌柔性。体育赞助是品牌营销的一种柔性手段。与传

统的广告不同，体育赞助不需要直接向消费者推销商品，从而

产生更多的情绪和品牌认知。同时，赞助活动中的消费者也会

因为与品牌营销的互动而产生更多的品牌情感。

4.媒体效应。从媒体角度来说，体育赛事本身就是一种非

常具有价值的媒体，这种媒体效应在与品牌赞助相结合之后，

其效果不言而喻。多个媒体渠道的报道和平台曝光能够让广告