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丰田如何进入美国市场战略

提起丰田汽车人们很容易想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有

路就有丰田车”的广告用语。这些都是因为丰田公司如今已享有很高的知名度。

然而，谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅销售出228辆。

丰田首次向美国推出的产品起名叫“丰田宝贝”它的外形像个方盒子，整

个产品存在着严重缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗造又不舒

服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”失败后，丰田对美国市场进行大量的调查和

研究，主要研究了美国经销商和消费者需要什么，不需要什么等问题。

丰田发现美国人把汽车作为地位和性别象征的传统倾向在减弱，其态度正

变得实用化，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动

空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大幅度地减少拥有汽车的

花费。例如，最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费

者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停靠方便和转弯灵活的小

型车。丰田还发现大众的成功，在很大程度上是由于该公司建立了一套卓越的

服务系统。例如，提供维修服务，就成功地打消了顾客担心外国车买得起，用

不起，需要时很难弄到零部件等顾虑。

通过研究分析，丰田制定了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的

产品战略是生产小型的，经过改装的“底特律式”小汽车。这种美国化的做法

在于增加产品的可接受性，新推出的“皇冠”牌小汽车满足了各方面的要求比

其他主要竞争对手大众公司的甲壳虫在发动机功率和性能上都提高了一倍，并

且容易操纵、省油，且具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，内部

装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的坐椅、柔色的玻璃，侧壁有白

圈的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具出口，从这个意义上说，它几乎完

美无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的。

丰田公司甚至对一些不大引人注目的细节也给予充分的重视，质量、可靠性、

和可维护性等，无论是在打入美国市场之前还是之后，丰田都在不断进行市场

调查和研究，力图使各种问题在没有变得十分严重之前就妥善解决。这样丰田

的“皇冠”很快就建立了质量信誉，每销售100辆，顾客不满意的车数从1969

年的4.5辆，下降到1973年的1.3辆。

丰田车在美国市场站稳脚以后，就转而采取市场扩张战略。其中,用不断改

进产品以满足顾客需要作为其产品策略。1970年和1974年，丰田对皇冠产品

系列分别做了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，同时稳定性能也提高了，

所有这些都是为了满足美国消费者的偏好。

丰田将质量理解为“适合顾客需要”，产品改革从顾客的角度出发而不是

将其看作是产品自身的要求。在广泛的调查研究和收集顾客反馈意见的基础上，

丰田综合顾客的要求，尽可能提供与之相适应的产品。丰田将提高产品质量的

努力集中在对生产过程质量的控制上，采取了各种质量控制方法。如通过“无

缺陷”概念来寻找不合格产品的原因，通过“QC”小组鼓励雇员为改进产品和

生产过程献计献策，等等。此外丰田还在高度的相互信任和尊敬的基础上，培

养了与其零部件供应商之间强有力的协作关系，从而把住了协作公司零部件质

量关。

由产品策略牵头，再配合其它定价、分销、促销策略，丰田占领美国市场

的策略取得巨大成功。时至今日，丰田在美国年销售量已愈50万辆，超过了它

的竞争对手大众汽车公司，在美国进口商中居领先地位，成为当今世界上最大

汽车制造商之一。

［案例分析］

丰田“皇冠”牌小汽车成功地打入美国市场，并不是一帆风顺的。由年销

售量228辆到年销售量50万辆，这一成就主要是得益于丰田制定的市场营销战

略。在诸多策略之中，应首推丰田打入美国市场的产品策略。

丰田的产品策略是生产小型的、不断改进的产品以满足顾客的需要。并在

产品质量上给予充分的重视，丰田将质量理解为“适合顾客需要”，产品改革

从顾客的角度出发而不是将其看作是产品自身的要求。丰田在注意产品的发动

机功率和性能提高的基础上，特别重视产品的外观质量。如对产品的造型，内

部装修，颜色，甚至连扶手长度，腿部活动空间的大小等都完全按美国人的喜

爱和偏好进行设计。如此完美无缺的产品打进美国市场理所当然。

丰田的产品策略给我们的启示是：从事国际市场营销的企业，应根据国际

市场的需求的变化情况和企业自身的主客观条件，确定出口产品的品种和质量，

对产品的外观质量应给予高度重视，发展有国际市场潜力的现有产品，开发适

销对路的新产品，果断地