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基于利益相关者理论的旅游目的地合作营销

研究

作者：马素云

来源：《旅游纵览行业版》·2016年第04期

作为一个集旅游景区、接待服务企业、旅游中间商等经营与行政管理机构为一体的综合性

系统，旅游目的地通过促进其利益相关者的合作达到整体营销，对实现其整体效益具有重大意

义。在旅游目的地营销过程中，会涉及很多利益相关者。这些利益相关者相互独且目标不尽相

同，极容易在合作过程中引发冲突，不利于开展整体合作营销。本文引入利益相关者理论，在

文献研究基础上首先确定了旅游目的地合作营销中涉及的利益相关者包括当地政府旅游行政管

理部门、旅游产品供应商、旅游中间商、旅游行业协会和旅游者，并分析了他们的角色定位和

影响方式，构建了旅游目的地合作营销的框架体系，最后探讨了旅游目的地合作营销实施的步

骤和策略问题。

在经济全球化背景下，市场竞争愈加激烈，企业开始努力寻求大规模的合作或联盟来实现

资源共享，风险共担。而随着旅游全球化的发展，顾客期望的上升，旅游目的地之间的竞争也

愈演愈烈，为此，旅游目的地的商业关系网络需要加强，旅游目的地合作营销也势在必行。旅

游产业具有分散性，在旅游目的地的营销过程中，目的地旅游产品的开发和生产涉及到多方利

益。地方政府、居民、旅游企业等都对旅游目的地的合作营销发挥着重要的影响。目前，旅游

目的地营销呈现出经费缺乏，各自为战的状态，利益主体的独立使得营销工作存在矛盾冲突和

领导力弱化，因此，旅游目的地开展合作营销是加强企业向心力，提高目的地核心领导力的有

效方法。应该看到，旅游目的地的合作营销在国内虽已有先例但并不成熟，尚未形成具有一般

指导意义的旅游目的地合作营销框架体系。本文引入与旅游目的地合作营销密不可分的利益相

关者理论，在界定旅游目的地利益相关者之间关系的基础上，构建了旅游目的地合作营销的框

架体系，并基于旅游目的地合作营销框架探讨了旅游目的地合作营销实施的一般问题。期望该

研究能够丰富旅游目的地营销领域的学术研究，同时为旅游目的地的健康持续发展提供一些借

鉴和思考。

一、旅游目的地利益相关者与合作营销

（一）利益相关者的概念与应用

利益相关者（Stakeholder）理论最早可以追溯到19世纪，出自当时盛行的合作与协作的

观念，也称为利益主体理论。1963年，美国斯坦福大学研究所首次用到利益相关者这一术

语，并定义为“对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存”。

弗里曼（Freeman）、布莱尔（Blair）等学者也做了相关研究，丰富并发展了利益相关者企业

管理理论。目前学术界对利益相关者的定义各持己见，不尽相同。我国学者将利益相关者理论

应用到旅游研究过程中，大多采用弗里曼的经典定义，认为“任何能够影响一个组织目标的实

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现，或者被该组织实现目标过程影响的群体或个人”都是利益相关者，揭示了利益相关者与企

业之间的关联性。

利益相关者理论应用到旅游企业管理研究是从20世纪80年代开始的。这一时期，我国旅

游业快速发展，旅游企业崛起，相关研究成果引起了国内学者的广泛关注，利益相关者理论也

开始应用到旅游研究的各个领域中。其中主要的研究发现和相关研究成果集中在对旅游企业利

益相关者的界定和管理策略。其重点是旅游目的地利益相关者的利益分配研究和旅游目的地营

销利益相关者研究。

（二）合作营销的概念与应用

合作营销的前身为共生营销。1966年，美国管理专家艾德勒（Adler）在《哈佛商业评

论》上发表的一篇题为《共生营销》的文章中首次提出共生营销的概念。意为两个或两个以上

的企业联合开发一个营销机会。在此之后，又有许多学者从不同的角度对合作营销的概念进行

了界定，发展到现在，合作营销的概念更加宽泛，内容也更加丰富。目前学术界较为认同的概

念是：合作营销是两个或两个以上的企业为了达到优势互补，增强市场开拓、渗透，提高竞争

能力而联合起来，建立起战略性合作关系，共同开发和利用市场机会。一般体现为共同分担营

销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等一系列营销活动。

在旅游目的地的运作中，由于资源市场的地理分散性，合作营销是普遍存在的。Poon

（1993）认为旅游目的地的战略联合有利于引导产品生产和利润提升。旅游目的地的合作品牌

相比单独的品牌名称在消费者意识中