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浅析微电影对旅游目的地推广的影响

摘要：“微电影”作为一种新的媒介传播平台，既丰富了电影产

业形态，又日趋成为品牌推广、旅游营销、城市形象推广的新宠。

微电影营销对旅游目的地推广的影响日益凸显。如何看待微电影对

旅游目的地推广的影响，是一个值得思考的问题，本文首先从传播

学的角度对微电影的定义和特征进行阐述，其次对微电影对旅游目

的地推广影响进行分析，最后理性看待微电影对旅游目的地推广的

影响，并针对存在的问题提出合理化意见。

关键词：微电影；旅游目的地；推广

中图分类号：f59文献标识码：a文章编号：1001-828x（2013）

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一、微电影的概念和特征

近年来数字技术、多媒体技术以及通信技术的发展，微电影以一

种新颖的方式与面孔出现在人们的面前。作为新生事物，微电影已

经成为当下热门词汇，虽研究历史不长，但已经得到一些专家学者

的关注。关于微电影概念的界定，并没有一个统一的标准，业内至

今没有权威而明确的表达。

郑晓君对微电影的定义为：微电影又称微影，即微型电影，一般

用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平

台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以

产生话题为目的而植入广告。这样定义直接凸显了其功利性、植入

广告的作用。网络上广为流传的微电影的定义更为详细：微电影是

专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲

状态下观看的，具有完整策划和系统制作系支持的具有完整故事情

节的超短时放映、超短周期制作至和超规模投资的视频类短片。其

内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可

以单独成篇，也可系列成剧。

陈红莲把微电影概括为以下几个特征：一是微时段放映，微电影

与传统电影至少一个小时以上的长度相比，它短则几分钟，长则二

三十分钟；二是微型制作，微电影的“微容量”决定了不会如传统

电影那般耗时耗力，它准入门槛低，参与者很多是草根；三是微平

台播出，与传统电影的影院模式有区别，微电影大多通过网络、手

机等新媒体视频平台播放，更加贴近普通大众，普及度更广泛。

从传播学角度来看，这是一种全新的电影生成与传播模式，从制

作到播放，从传播主体到传播方式再到传播渠道，每个方面都颠覆

了传统的电影模式，改变着人们关于电影认识的思维定式。作为一

个新兴的传播载体和模式，微电影具有自身的一些特征：首先，微

电影制作成本小、周期短、投放快。其次，微电影的故事性和互动

性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。最后，

微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者

使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推

介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

二、微电影对旅游目的地影响分析

《樱为爱情》、《爱在四川》等一批旅游微电影的出现，让我们看

到了业界在运用新兴传播手段扩大旅游影响力上的积极作为，不可

否认，微电影对旅游确实有一定的推广作用。

1.基于旅游者的角度

1974年卡兹等人发表《个人对大众传播的使用》一文，将受众

与媒介的接触行为概括成“社会因素——心理因素——媒介期待—

—媒介接触——需求满足”过程，提出“使用与满足理论”，这个

理论从受众的角度出发，认为受众的接受传媒信息的过程中是主动

的，他们对信息有着各种各样的需求和期盼。微电影利用社会化媒

体传播，能够充分利用现代人碎片化的时间，符合现代人的浏览习

惯。微电影营销接触面甚广，可以覆盖传统的媒体平台无法覆盖的

高端人群、中坚人群和意见领袖人群。且故事本身接近目标市场人

群的日常生活，可以引发观众的情感共鸣，帮助潜在旅游者通过移

情作用和共感作用产生对影片中提及到的旅游目的地的某种感觉

和情感认知，从而产生旅游动机，最终促使旅游行为的产生。

2.基于旅游目的地的角度

对于旅游目的地来说，微电影利用多种传播平台使旅游者能够多

渠道接收和获取目的地信息，在潜在旅游者心中建立全新的旅游目

的地形象，使目的地在旅游者心中由所知变为所想。其故事情节体

现旅游目的地的特色或旅游服务的理念与独特之处，有利于与消费

者进行深层次的情感沟通，传递品牌理念和品牌精神。有些故事的

叙述和表达留有适当的悬念，能够吸引观众的好奇心，促使其前往

目的地进行探究。

3.基于旅游开发商或企业的角度

众所周知，现在的电视广告播放以秒为单位收费，极为昂贵，而

互联网传播却是一种低成本、高效果的传播方式。相