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商业健身俱乐部的价格策略研究

作者：刘溪文李贺

来源：《体育时空》2011年第06期

中图分类号：G806文献标识：A文章编号：1009-9328（2011）06-000-02

摘要价格是消费者感受健身俱乐部最直接的切入点，是决定市场正常流通的最敏感、最关

键的定位点。对于提供体育健身服务的健身俱乐部，是否能处理好价格的适宜程度，关系到健

身俱乐部经营的好坏。本文通过对影响定价的因素、定价目标、定价方法和定价策略的分析，

初步探讨我国商业健身俱乐部的价格策略。

关键词商业健身俱乐部定价价格策略

一、影响定价的因素

（一）经营成本

经营成本是俱乐部价格构成的最基本因素和制定价格的最低界限。一般情况下，俱乐部的

成本可以分为固定成本和变动成本。固定成本主要有：场馆的租金、室内外装修、广告宣传费

用等等；变动成本主要有：购买或租用健身器材的费用、配套设施的配备、人员工资等等。其

中，场馆租金和健身器材购置或者租用的花费所占比重最大。

（二）市场供求关系与市场竞争状况

市场供求关系是影响健身俱乐部价格的主要因素之一。健身俱乐部健身服务产品的供求状

况，与价格之间是相互影响，相互制约的。从短期看，供求影响价格，从长期看，价格影响供

求。由于我国政府对大众健身的政策支持以及经济的快速发展，市民的健身需求是不断高涨

的，与此同时，也有更多的投资者看中了这一市场，大中型、不同档次的健身俱乐部迅速增

加，使得竞争愈发激烈，市场竞争最主要的形式就是价格的竞争。

（三）消费者收入水平与消费心理

健身俱乐部健身消费形式，是一种非生活必需品消费。随着消费者收入水平的提高，人们

不仅仅满足于基本的生活消费，更多的消费者有经济能力进行奢侈型消费，接受有偿性健身服

务。健身俱乐部所处地理位置不同，周边消费者收入水平差异也较大，导致其价格也有一定的

差异性。同时，不同消费者的消费心理不同，消费者对健身俱乐部市场信息掌握的程度与对价

格的认识也不同。例如，对于那些健身习惯稳定而持久的老会员，续会时，英派斯健身俱乐部

往往给以一定的价格折扣与优惠。

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二、定价的目标

俱乐部的定价行为直接影响着其利润、销售、市场占有率、竞争能力等战略目标的实现。

（一）利润最大化目标

一般情况下，追求利润最大化，是商业健身俱乐部定价的总目标。不断获取更大利润，是

其生存和发展的前提条件。最大利润目标，是指俱乐部在计划期内获得最大利润总额的定价目

标。然而，最大利润并不等于最高价格，结合特定条件下的市场环境，俱乐部应做出价格的相

应调整，追求长期利润最大化是健身俱乐部经营的终极目标。

（二）保持和扩大市场占有率目标

由于商业健身俱乐部的辐射范围有限，扩大市场占有率，是打败对手、是赢得市场的关

键。对于提供同级别体育健身服务的健身俱乐部，市场占有率与价格关系密切。价格影响着健

身俱乐部被消费者接受的程度，从而关系着市场占有率的大小。健身俱乐部制定的价格，与市

场占有率的高低是相互影响，彼此作用的。

（三）避免和应付竞争目标

价格不仅可以决定健身俱乐部收入的高低、利润的多少，而且还可以影响竞争者的行动。

定价高，会给俱乐部带来丰厚的利润，同样使竞争者觉得有利可图，吸引资金进入健身市场，

竞争加剧，利润降低；实行低价，会使竞争者觉得无利可图或获利甚微，丧失积极性，也可以

将一些潜在的竞争对手挡在市场之外。价格是最有效而又最敏感的竞争手段，但单纯的价格竞

争往往会带来竞争者的报复。

（四）保持和稳定价格目标

在健身行业中拥有较丰富资源、管理水平较高、拥有较高市场占有率的大型健身俱乐部，

承担着保持和稳定价格的责任。其定价必须使价格稳定在一定的水平上，一方面，保证俱乐部

在经营中获得稳定的利润，避免社会公众舆论的攻击；另一方面，不轻易降价，中、小型健身

俱乐部的利润可以得到基本保障，维持生存与发展，避免了价格竞争的不利影响和价格不稳定

带来的风险。

三、定价的方法

在明确了影响俱乐部定价的因素与定价目标后，应根据市场需求、成本费用和竞争情况等

采取相应的定价方法，理论上讲，定价时要全面考虑这些因素，但是，在实际定价工作中往往

只侧重某一个方面因素。

（一）成本导向定价法