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成都报业发行市场竞争分析

作者：崔江红蔡正鹏

来源：《传媒》2011年第11期

经过近十年的“苦战”，由21世纪初的“七雄争霸”演变为当今的“两军对垒”。两大报

团分别以两份领军报纸《华西都市报》和《成都商报》为竞争主轴，以各自定位分别与集团主

打都市报基本趋同的《天府早报》、《成都晚报》为补充，上演着成都报业市场的连连好戏。

2011年3月1日，国务院常务会议讨论并原则通过了《成渝经济区区域规划》，成都毫无

争议地成为该经济区的一大核心。一个经济区域的快速发展，离不开报业市场的繁荣，更何况

成都报业历来是如此可圈可点。为此，世纪华文对成都市综合类日报发行市场进行了全面监测，

旨在从数据角度展示成都报业市场的风云图景。

成都报业零售发行市场分析

在成都综合类日报报业市场上，《成都商报》和《华西都市报》成为主要竞争者。从零售

市场来看，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》和《成都日

报》，其中《成都商报》、《成都晚报》和《成都日报》隶属于成都日报报业集团，《华西都

市报》和《天府早报》隶属于四川日报报业集团。近年来，关于塑造集团竞争力和资源整合的

思考和实践，成为又一轮竞争爆发的关键词，而两个集团各自的优势媒体《成都商报》和《华

西都市报》，一直以来就是成都报业市场上的主要竞争者。

从近几年两份主要报纸在成都的竞争走势图来看（如图1），《成都商报》一直居于领先

地位，我们也看到，成都两大报纸的竞争差距有缩短趋势，《华西都市报》在成都的市场份额

呈现上升趋势。从成都综合类日报市场份额对比图来看（如图2），2011年上半年，《成都商

报》的市场份额为44.98%，排在第一位；《华西都市报》的市场份额为31.67%，排在第二位。

二者共同占据了76%以上的市场份额，两份报纸在零售市场上共同占据主导地位。成都报业订

阅发行市场分析订阅发行包括社区订阅发行和单位订阅发行。2011年上半年，世纪华文对成都

市区内的居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅情况进行了调查监测，调查主要采

取入户调查等实际面访的形式，共调查2万户家庭及个人，实际获取有效样本量1500多个。单

位订阅调查主要调查了成都市区部分企业单位、事业单位及党政机关、社会团体的报纸订阅情

况，主要从订阅数量和订阅质量上，分析成都各综合类日报的订阅发行差异。

总体来看，在成都居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅排名榜上，《华西都

市报》排名第一，《成都商报》排名第二。其中《华西都市报》的订报读者中有80%以上的订

户表示会每天看报，订户粘合度、媒体依赖程度较高；《华西都市报》订户满意度比较高，60%

以上的订户表示对报纸非常满意，《华西都市报》的平均传阅数比较高，平均每个订户会传阅

2.3人。在成都各企事业单位中，订阅排名前三名的报纸依次是：《华西都市报》、《成都商

报》和《成都日报》。

社区订阅分析：《华西都市报》

社区订阅排名第一，《成都商报》排名第二。在成都居民社区（包括高档社区和普通社区）

的报纸订阅排名榜上，《华西都市报》排名第一，《成都商报》排名第二，两报不仅仅在零售

市场上争夺激烈，而且在社区订阅市场上也是共分市场、相互追随。从成都各社区订阅比例对

比图来看（如图3），在成都5份报纸的社区订阅中，《华西都市报》的市场份额为47.4%，

《成都商报》的市场份额为45.5%，两报仅相差2个百分点，累计市场份额高达90%以上，是成

都社区订阅市场中的主要媒体。从订阅满意度情况来看（如图4），在订阅《华西都市报》的

订户中，60%以上的订户表示对报纸非常满意；《成都商报》的订户中，有58.9%的读者表示对

其非常满意，两报的订户满意度均比较高。

从报纸的传阅率对比来看（如图5），《华西都市报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.3

人，《成都商报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.1人，《成都晚报》、《天府早报》在家

庭订阅中的平均传阅人数为2.1人，《成都日报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.2人。整

体上看，各报在传阅率上的差距并不大。从各报订户每天订报比例对比来看（如图6），《华

西都市报》的订报读者中有80%以上的订户表示会每天看报，订户粘合度、媒体依赖程度较高。

调研发现，在订阅《成都商报》的订户中，有40%的用户曾经订阅过《华西都市报》，而在

《华西都市报》的现实订户中，有54%以上的订户曾经订阅《成都商报》，这表明，《华西都

市报》与《成都商报》的订户重合