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二.宏观营销环境

(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货

膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变

化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情

况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。

(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产

业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资

产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政

策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。

(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及

地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。

(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的

分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。

(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来

的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影

响。

(一)国内环境

自改革开放以来，随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的专业银行

己转变为国有商业银行，股份制商业银行的建立和外资银行的相继进入，中国

银行业引入了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家

的银行相比，国内银行还有很大差距。除了国有商业银行的产权制度、治理结

构、激励与约束机制等根本性制度还需进一步改革外，银行服务功能的同质化、

同质性问题甚为突出。国内银行的具体产品、经营理念、经营方式、市场定位

和发展策略等基本类同，使中国银行业的服务功能存在严重缺陷，服务功能的

同质化制约了银行的竞争力。银行同质化是银行低水平竞争的表现，不适应市

场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用，不利于培养核

心竞争力和形成与发挥竞争优势。另一方面，客户金融业务需求的层次不

断提升，对银行综合金融服务提出了新的要求。个人客户尤其是富裕客户，对

银行服务产品的数量质量要求日益提高。随着国内市场经济发育程度的不断完

善和提高，企业作为市场经济的主体，越来越关注市场变化和竞争、关注成本

的核算和效益的提高，产供销一条龙、科工贸一体化的趋势日益明显，大型企

业集团财务管理集中化、资金管理集约化、闲置资金趋利化日益突出。这些特点

和变化对银行服务提出了更高的标准、更新的要求，对服务质量和效率的要求越

来越高，对手续的方便和价格的优惠要求越来越多，对表外业务、规避风险业

务、网络化的服务、财务顾问服务、理财服务的需求更加层出不穷。

(二)国际环境

金融自由化、全球化的宏观环境，迫使商业银行实行差异化战略。从全球金融市

场来看，竞争日益严峻，商业银行在传统业务上遭到了非银行金融机构替代和

国内外同行的挑战。商业银行传统业务的利润空间缩小，从而不得不扩大业务

范围，推出以收费为主的各类中间业务。同时，伴随着金融自由化的发展，金

融风险不断增强，为规避和降低风险，寻找新的增长点，商业银行经营战略开

始由过去的风险较高的资产业务优先增长转移到风险低的非资产业务优先增长。

此外，随着经济全球化进程的加快，一方面外国企业走进来、一方面是国内优

秀企业走出去，跨国集团及其投资企业，对国内商业银行服务提出了国际化的

要求，越来越要求银行按照国际商业银行惯例、服务机制、服务标准、服务方

式，来提供优质的、高效的、便捷的服务。如不能适应客户的需求变化将会被

淘汰出局。

三.微观营销环境

(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标

市场并最终制定营销组合策略奠定基础。

(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情

况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了

解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的

竞争策略。

(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利

益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销

策略。

(一)现阶段银行业发展的基本特征

1.业务综合化与多元化。不仅分业体制下的商业银行加强金融创新，努力扩大银

行产品和服务的多元化，而且在金融自由化浪潮的冲击下，许多国家的银行业突

破分业限制，走向合业经营。尽管我国还没有混业经营的现实基础，但各商业

银行在分业体