红塔区城市形象营销专业策划专项方案.docVIP

商学院

《市场营销策划》

红塔区都市形象营销策划案

班级：14市场营销班

姓名：李坤

指引教师：程浩然

目录

TOC\o1-3\h\u27790一、概况 1

7044(一)红塔区基本简介 1

25378(二)特色资源 1

20532(三)既有都市形象定位分析 3

145731.既有都市形象 3

153342.既有传播渠道及存在问题 3

216923.总体评价 3

22883二、环境分析 4

164三、形象定位 4

17203四、竞争分析 7

2756（一）竞争对手 7

7618(二)对比竞争对手优势 7

8545五、营销目的 8

13230（一）总体目的 8

27774（二）战略目的 9

23895六、营销方略 10

14752（一）品牌营销 10

22065（二）网络营销 10

29291（三）体验营销 10

30056（四）节庆会展促销 11

7458（五）广告营销 11

11472七、营销预算 11

24165（一）电视广告 11

2110（二）报纸广告 11

28059（三）户外广告 12

30905（四）人员促销 12

14827八、风险控制 13

21032（一）都市形象营销风险防范对策类型 13

11180（二）都市营销风险防范有关对策 13

红塔区都市形象营销策划案

概况

红塔区基本简介

素有“云烟之乡”、“花灯之乡”、“聂耳故乡”美称玉溪市红塔区，是1997年12月经国务院批推，在原县级玉溪市基本上设立。这里区位优越，交通便捷，气候宜人，物产丰富，是国家对外开放大西南新兴都市之一，是云南省实行以昆明为中心，向东南亚、南亚及亚太地区扇形开放战略轴心和扇骨。

红塔区地处滇中，自古以来就是滇中重镇和商品集散地。悠久历史和优越地理位置，使之成为全市政治、经济、文化中心。1999年5月竣工通车、被称为“云南第一路”昆玉六车道高速公路和1993年建成通车昆玉铁路纵贯南北，是省内交通条件最为发达县区之一。

玉溪市红塔区还是中华人民共和国第一品牌生产地。亚洲最大卷烟厂——红塔集团玉溪卷烟厂就在这里崛起。其生产“红塔山”、“阿诗玛”、“玉溪”、“恭贺新禧”被列为全国十三种名牌前四名。特别是“红塔山”香烟荣登中华人民共和国第一品牌宝座，成为饮誉海内外能与洋烟抗衡第一名牌卷烟。此外，红塔区还注重扶持和发展特色区域经济，一批优势产业和名牌产品逐渐形成规模。

特色资源

旅游特色资源：聂耳文化广场聂耳音乐广场、聂耳故居、聂耳公园、聂耳大剧院、红塔山、龙马山。

图1聂耳故居

图2聂耳音乐广场

图3红塔山

云南第一村—大营街、国家4A级旅游景区—映月潭修闲文化中心、汇龙生态园等特色旅游、文化、历史资源丰富。

文化资源

聂耳文化：聂耳云南玉溪人，聂耳是中华人民共和国无产阶级开拓者、奠基人，聂耳所创作音乐风格清晰，都具备鲜明时代精神，洋溢着进取精神与爱国主义热诚。聂耳文化在国内文化中颇具分量，在国内外具备一定知名度，因而借助聂耳名人效应，可以使红塔区都市形象突破区域文化，更快将玉溪市红塔区都市形象推广到全中华人民共和国乃至世界。

历史文化：红塔区历史悠久，开发较早。先秦时属古滇国地。

饮食文化：玉溪饮食文化渊源流畅，特别是玉溪米线文化在云南乃至全国都是绝无仅有。

当代公司文化：拥有红塔集团为首当代公司文化等。

既有都市形象定位分析

既有都市形象

建设生态宜居文明幸福魅力之城

定位：作为玉溪旅游集散地，红塔区以生态宜居都市形象示人，主打休闲度假游。集“生态宜居、休闲度假、集体度假、商务会展、节庆展示、生态观光”液态多元旅游目地；中华人民共和国“最适当人居宜居型知名全景式生态休闲宜居旅游都市和康体休闲度假”自然厚爱—天人谐和旅游城目地；面向“东南亚—南亚国际都市旅游、国际有影响力商务会展”辐射广域旅游目地。

既有传播渠道及存在问题

依照资料收集发现，玉溪市红塔区既有都市形象传播渠道重要是玉溪日报、玉溪广播电视台、玉溪宣传部、玉溪网、玉溪高古楼论坛、红塔区新闻网、红塔区电视台、云南新闻网等。

通过度析发现红塔区传播渠道存在一系列问题：（1）传播者，政府为主导力量，缺少人际传播；（2）传播内容，都市符号不鲜明，代表符号未形成体系；（3）传播媒介，传播媒介单一，应多元化发展；（4）传播对象，传播面较窄应扩大传播面并对对象进行细分；（5）传播效果，未建立传播效果反馈机制等，针对这些问题，本次策划将会逐个解决这些问题，进一步提高都市形象。

总体评价

通过资料收集与综合分析，