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第八章广告信息

本章要点及学习要求

广告在本质上是种信息传播活动，它可以被看作是信息的采集、加工和传播过程。本章对

广告信息的构成，广告信息加工和传播过程中的障碍，以及广告信息怎样被加工出来的整个过

程――包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意最终制成在媒体上发布的广告作品，

进行了探讨，以期寻求出一些规律性的东西，为更好地发挥广告功效服务。

从大众传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动。广告信息的构成与传播干脆影响到

广告功效的发挥，所以有必要对其进行探讨和探讨。

第一节广告信息的构成与传播

－、广告信息

广告信息主要由干脆信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。

其中干脆信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化干脆信息，也可能喧宾夺

主甚至扭曲干脆信息，因此不容忽视。

（一）干脆信息

干脆信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识

别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于干脆广告作息。简洁地说，广告所要干脆传达的

关于产品、服务或企业形象方面的信息构成干脆信息的主要内容。

（二）间接信息

间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

从最原始最古老的叫卖广告起先，到综合运用声、光等多种手段高科技大制作的现代广

告，每个广告都通过肯定的表现形式和承载物质来传递干脆信息。虽然形式本身好像并不构成

什么具体信息，但它们却能形成某种感觉信息，影响广告干脆信息的传达。以平面广告为例，

其间接信息至少包括以下几种：构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的

感觉；不同色调的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。广告在不同的

媒体，或者同一媒体的不同位置或不同时段发布，受众对此会产生迥然不同的感觉；为突出广

告信息而附加的元素形成的不同心理冲击，如房地产广告为了突出楼盘的高质量特征，通常会

聘请成功人士作为形象代言人，并常常与名车、高尔夫球场等贵族生活场景联系起来，以期吸

引受众的留意，引发崇拜与仰慕，进而影响他们的消费心理与消费行为等等。

间接信息具有很大的价值，通常表现为：

（1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。

（2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。

（3）营造某种氛围，引发消费者的联想。

（4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。

间接信息有时很简洁被忽视。

而实际状况是没有任何广告只有单纯的干脆信息。因为干脆信息总是须要借助某种形式来

表达，而适当的形式必定会锦上添花，有利于干脆信息的顺当传播。假如缺乏专业的培训和周

密的思索，导致形式上的缺陷，这可能会分散受众的留意力，甚至会同干脆信息形成冲突与冲

突，例如用粗制滥造的广告表现高档商品，必定会影响受众对于商品的认知。

总体说来，无论是干脆信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为精确充分表达广

告主题这个目的服务。所以，区分干脆信息与间接信息，合理支配二者的关系，对于具体的广

告运作意义重大。

二、广告作息传播中的障碍

由于间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题，使得广告信息变得很困难。而广告作为

一种信息沟通的手段，信息沟通中可能存在的障碍在广告传播中也是不行能避开的。广告又是

通过肯定的艺术形式传播信息，这进一步加大了产生障碍的可能性。所以在广告传播过程中，

为了实现广告效果的最大化，要尽可能地克服这些障碍。

广告信息障碍主要在以下环节存在：

（一）将广告主题艺术化

在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即广告主题。承

接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯。在这个过程中主

要存在以下障碍：

1．不能精确传达主题。主题越困难，精确传达就越困难，表现形式的多样性与模糊性可

能会造成信息的失真与扭曲。

2．产生不应有的联想，偏离广告初衷。曾经有一火腿肠厂家推出一则电视广告：屏幕上

葛优面带忧戚，似有所思，身边的冯巩关切地问：“冬宝，你怎么了？”葛优回答：“想戈玲。”

冯巩便道：“别想了，我给你介绍一位新挚友。”说着画面上出现了一系列火腿肠的镜头，然后

冯巩又问：“还想戈玲吗？”葛优反问：“戈玲是谁呀？”，结尾又以“省优、部优、葛优”幽