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通过学习本课程，你将能够：

●学会进行客户的行为心理分析；

●了解客户内在需求的分析；

●掌握如何进行客户性格的分析；

●明确测量客户满意度的方法。

客户购买心理分析（new）

一、顾客的行为心理分析

1.客户的购买流程

图1客户购买心理决策过程图

如图1所示，客户的购买行为流程为：首先受到一定刺激，产生一定的购买欲望，然后

感受到需求，再搜索信息，在搜索信息的过程中不断筛选、评估、选择，最后做出决定，实

现结果平衡。

在客户的购买流程中，企业须特别注意两个步骤：

第一，信息搜索。当客户搜索信息时，企业的产品信息是否能及时准确地到达客户，这

直接影响其是否会购买企业的产品。所以，企业通过广告、宣传，不断扩大与客户的接触面，

提高品牌度，以保证在客户搜索信息时能够注意到企业的产品。

第二，需求分析。不同的客户需求都不同，因此，企业应针对不同的消费群体进行需求

分析。只有掌握客户的需求，才能进行针对性的销售。

2.客户的评估选择

客户的评估选择最为关键，其决定客户选择的产品。客户的选择有一定规律，一般来说，

客户的评估选择依据有三方面。如图2所示：

图2客户评估选择依据示意图

客户的评估选择具有多样性，所以，企业要深入研究客户的核心价值观、所属社会阶层、

收入水平、个性以及目标偏向等因素，并认真分析、做好记录，使之成为客户资料档案中的

重要内容。

二、客户内在需求分析

1.服务层次理论

人的需求从低到高有五个层次：生理需求、安全需求、社会交往的需求、尊重与爱的需

求、自我实现的需求。心理学家认为，人的所有行为都可以从两方面进行分析，即为了解决

问题和为了实现快乐，可称之为“远离痛苦”或“实现快乐”。

与之相同，服务也可以从两方面进行分析，即帮助客户解决问题和帮助客户实现快乐。

服务层次的内容

解决问题型的服务。一般来说，生活必需品以及生活中必不可少的服务等是解决问题型

的服务。例如，粮食、衣服和住房等。

实现快乐型的服务。时尚、品牌的，彰显荣誉、身份、地位的商品和服务则通常属于实

现快乐型。例如，美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华汽车等。

服务层次的解决方法

解决问题型服务的常用方法。解决问题型产品和服务通常采用危机行销法，即告知客

户如果问题不解决，将会产生的后果，使客户产生危机感，从而愿意购买产品或服务解决问

题。例如，新肤螨灵霜的生产厂商进行宣传时，强调人的脸上会生长可怕的螨虫，并展示长

有螨虫的图片，让人印象深刻，然后其再保证使用螨灵霜就能去除螨虫，从而使看到宣传片

的人忍不住购买。

实现快乐型服务的常用方法。实现快乐型产品或服务通常采用精神催眠法的行销方式，

即通过描述客户获得产品或服务后的美妙情景，对其进行“催眠”，让客户处在快乐的想象

之中，并且为了得到这份快乐而产生购买行为。例如，名牌化妆品的广告宣传，通常展示光

滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要使用该产品，就可以得到和展示画面上一样的漂亮肌肤。

2.人的需求理论

冰激凌试验

人的心理感觉会影响判断。美国的心理学家曾做过一个非常著名的冰激凌试验，即分别

在容量300ml的杯子里装上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里装上400g的冰激凌，让实

验者进行选择，结果大部分人都选择350g装的冰激凌，原因是“感觉多一些”，事实上400g

装的冰淇淋更多，可是选择的人只有5%。由此可见，大部分人喜欢凭经验、凭感觉办事，

真正做到标准化测量的人并不多。

【案例】

聪明的劳动奖章获得者

张秉贵是北京王府井百货大楼的营业员，在工作中，其发现当客户要买一斤散

装糖果时，其他营业员都是随手抓一把放在秤上，如果多了，再一点一点往外拿，

每次这样称完糖果后，客户都是一脸疑惑，拿着糖果要去找公平秤。

于是，张秉贵决定反其道而行之，在给客户称糖果时，每次故意少抓一点在秤

上，然后再一点一点往上加，客户最后都满意而归。

在上面的案例中，两种称糖果的做法依据一