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社交媒体广告传播策略探究

作者：王孜文尹洪

来源：《出版广角》2016年第17期

【摘要】尼尔森报告显示，2016年，全球社交媒体用户达23亿。社交媒体用户数量之

多，互动性、参与性之强使之成为广告展示魅力的空间。本文结合社交媒体广告发展态势和社

交媒体广告的传播特征，进而研究社交媒体广告的传播策略。

【关键词】社交媒体；社交广告；传播策略

【作者单位】王孜文，南昌大学艺术与设计学院；尹洪，南昌大学艺术与设计学院。

一、社交媒体广告及其发展

社交媒体广告1.

社交媒体的出现成为互联网发展的一个里程碑。按照价值认同、兴趣爱好等因素进行分

类，社交媒体以其特有的方式，形成以个人为中心的社交图谱和兴趣图谱，虚拟社交发展的范

围和程度远远超过现实社交。社交媒体也可称为社会化媒体，指允许人们撰写、分享、评价、

讨论和相互沟通的工具和平台，包括微博、微信、社交论坛和视频分享网站等[1]。

社交媒体广告又称社会化媒体广告或社交广告。一切以社交关系为基础，针对社交媒体用

户的广告信息均可以称为社交广告。随着社交媒体朝着垂直化、专业性社交的方向发展，用户

的参与性、互动性和效果可测量等优势吸引企业纷纷试水社交广告。

社交媒体广告的发展2.

根据2016年最有价值的社交媒体营销报告《社交媒体广告面面观》，全球社交广告到

2017年将达到360亿美元，2017年，美国社交媒体广告将占据整体数字广告支出的20%，达

到96亿美元。中国2015年社交媒体广告为34亿美元，但预计2017年会增至61.1亿美元，占

据中国数字广告的12.5%；中国职场人士平均每周浏览社交媒体的时间已经达到21小时，远

高于看视频、读新闻、购物和玩游戏所花费的时间；中国营销界的社交浪潮与全球步调完全一

致，领英智酷在2015年10月的调研发现，68%的中国营销经理将在2016年考虑采用社交媒

体营销，社交媒体广告“东风已至”[2]。社交媒体广告从众多数字广告中脱颖而出，中国用户

关注并且信任社交媒体亲友推荐的信息流广告高于传统的展示广告、搜索广告和视频广告形

式。

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2012年，新浪微博开启广告商业化模式，推出微博广告。新浪2013年与阿里合作，通过

微博广告探索电商；2013年，腾讯广点通与微信共同推出微信公众号广告，2015年，腾讯试

水微信朋友圈广告之后成立“社交与效果广告部”，2015年10月，腾讯与京东共同打造名为“品

商”的创新模式商业平台，尝试从社交到购买的闭环，不断推进社交广告的创新和发展。

2016年8月17日，腾讯公布第二季度综合业绩及中期业绩报告，截至2016年6月30

日，腾讯第二季度收入356.91亿元（53.82亿美元），比2015年同期增长52%，上半年总收

入676.86亿元（102.07亿美元），比2015年同期增长48%；第二季度网络广告业务表现依旧

强劲，同比增长60%，营收达65.32亿元，成为腾讯收入的重要增量。其中，效果广告收入增

长80%，达到36.97亿元，主要是来自微信朋友圈、移动新闻应用及微信公众号的效果广告收

入的增长[3]。

2016年5月，AD+腾讯社交广告营销峰会上腾讯集团副总裁林璟骅表示：“社交广告已成

为广告主的必选，通过打造精准、高效的新一代广告，社交广告将助力广告行业和品牌营销模

式升级。”QQ空间、腾讯和微信等社交广告在场景形式上不断创新，在多场景互动中不断打通

情感诉求、线上线下的无缝链接，努力创造消费连接，实现品效合一。

二、社交媒体广告的传播特征

更注1.重以受众为中心

与传统广告以产品为中心，借助传统媒介渠道直接向消费者进行广告信息推送不同，

Web2.0时代以受众为主体的传播开始拒绝强行的广告，更倾向受众自己搜索、定制和分享广

告，即消费者不仅可以通过网络搜索信息，还能通过网络发布信息，成为发布主体，与更多消

费者进行信息分享。因此，社交媒体环境下的社交广告注重以消费者为中心，某种程度上，消

费者占有信息的主动选择权和传播权，受众成为商品信息的传播者。相对稳定的社交网络以及

频繁的信息交流，使得每个活跃