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广告策划效果评估(总45页)
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9广告策划效果评估
目的和要求
广告评估,是指对广告活动运作过程的评估。广告策划效果评估,是指广告策划活动
实施以后,通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈,以检验广告活动是否取得了预
期效果的行为。因此,学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念、主要内容、
评估标准、方法,及反馈评估广告策划效果的方法,广告经济效益的测算法。
1.明确:广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法
2.了解:广告策划效果评估的意义
3.掌握:广告策划效果评估的标准和方法
知识点
1.广告策划效果评估的概念和意义
2.广告策划的评估
3.评估标准
4.反馈评估
预习思考题
1.广告策划效果评估的主要内容?
2.广告策划效果评估的标准?
3.评估小组对广告策划效果的评估法?
4.通过反馈评估广告策划效果的方法?
5.评估广告经济效益的效益测算法?
重点难点提示
第一节广告策划效果评估的意义与内容
一、广告策划效果评估的意义
2
广告策划活动评估,是指广告策划活动实施以后,通过对广告活动过程的分析、评价
及效果反馈,以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此,其评估不仅是对广告后
期效果的评估,还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。
二、广告策划效果评估的内容
广告评估是指对广告活动的评估,不单纯指广告后期效果的评估,还应包括对广告调
查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。
(一)对广告调查的评估
(二)对广告策划的评估
在策划决策的这一环节,其基本评估内容有:
(1)看广告计划是否与广告目标相一致,其内在逻辑联系紧密与否,广告成功的可能
性是否最大限度地得到了利用;
(2)评估广告决策是否正确,广告策略是否运用恰当;
(3)广告主题是否正确,广告创意是否独特新颖,广告诉求是否明确,目标消费者是
否认准;
(4)广告预算与实际费用如何,它们与广告效益的关系如何,是否随广告投资增加而
效益也成正比例地增加等等。
(三)对广告实施的评估
(四)对广告效果的评估
这方面的评估主要内容有:
(1)广告计划在取得预定的广告目标上是否有效,所获得的广告效果能否可以用计划
外的其他工作来替代;
(2)广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用;
(3)广告活动的实施是否最大效益地使用了资源(指人力、物力、财力和时间);
(4)接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率),注意和理解了广告信息的
受众数量;
(5)接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量;
(6)按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量;
3
(7)达到预定目标与否等等。
第二节广告策划效果评估的标准
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益,以经济效益为
主,同时兼顾社会效益和心理效益。
广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否,在很大程度上就是看它的经济
效益,这方面的衡量指标有:
(1)广告是否培养了新的公众需求市场,发挥了市场扩容功能;
(2)广告是否激发了公众的需求欲望,有效地引导公众产生购买行为;
(3)广告是否提高了企业的市场占有率;
(4)广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位,提高了公众的指名购买率;
(5)广告是否增强了商品的营销力,扩大企业的销售量。
广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉,创造和谐的公众环境,赢得
公众的支持。因此,评估广告策划活动的效果,还要衡量社会效益,但是
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