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关于心理账户研究的文献综述

作者：丁美月

来源：《商情》2015年第18期

【摘要】心理账户理论是行为经济研究中的一个重要概念。自心理账户理论一经提出就受

到了社会各方广泛的关注，特别是在学术界掀起了一场研究讨论心理账户理论的热潮，使得该

理论不断丰富趋于完善。本篇文章的研究目的在于总结已有的关于心理账户理论的研究，采取

的形式是：以初始观点为基础，按时间线索总结归纳该观点的后续发展。

【关键词】心理账户;综述

一、心理账户的概念及分类

（一）心理账户的概念

早在1980年，“心理账户”的概念就被提出了，但当时并没有对其下一个具体、系统的定

义。心理账户理论被系统的提出是在1985年，Thaler认为心理账户就是人们在心理上无意识

的会将自己所获的收益划分在不同的账户之下，并对收益进行管理利用的过程，而且人们对不

同心理账户管理时所用的记账方式、运算法则是不同的。正因为这些心理账户的存在才会使得

人们在进行经济活动时偏离“理性人”的假设。另外，Thaler教授还对心理账户的分类、特征以

及对人们经济行为的影响做了详细介绍。

（二）心理账户的分类

综合已有的研究，我们可以发现：一般心理账户的分类是有两种分类标准的，即按照财富

来源与按照支出项目。其中按照财富来源心理账户可以分为工资收入账户、投资收入账户、经

营收入账户与意外收入账户等。而按照支出项目，则心理账户可以分为生活基本支出账户、娱

乐支出账户、情感支出账户与通信支出账户等。至于针对不同人群的更细化的分类，我国学者

李爱梅、凌文辁等经调查统计发现我国人民的心理帐户系统存在一个相对稳定的结构，即3-4-

2分类结构。

二、心理账户的相关理论

（一）心理账户的非替代性

心理账户的1.非替代性

心理账户的非替代性是Thaler于1999年所出来的，它的含义是：划分在不同账户中的财

富是不可以互相替代的，它们在功能用途上是存在差异的。例如你辛苦工作赚来的100元钱与

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你中奖得来的100元钱的使用态度肯定是不同的，一般来说人们在对待自己辛苦赚来的金钱时

会比较慎重。

对该理论的验证及补充2.

既然人们对不同账户资金的使用态度是不同的，那么如果人们用不同账户的资金做投资并

发生了损失，则该损失给人们所造成的心理感受肯定也是不同的。损失工资收入肯定比损失意

外收入更让人们痛苦。这就是Soman等在2001年所提出的心理账户与沉没成本效应对消费影

响的理论。

不同心理账户的资金是不能相互替代的，那么同一账户的资金是可以互相替代的吗？根据

2002年Soman与Lam提出理论答案是否定的。因为即使是划分在同一心理账户中的两笔资

金，由于人们已经对它们有了不同的消费用途预期，所以一般也是不能相互替代的。

Carrie于2002年和Milkman等于2006年，均提出了优惠券、折扣会增加人们非计划性支

出的观点。

对该理论的3.质疑

生活中通常存在着一种现象，即人们理智上认为自己不应该进行某种消费，但却经常趋于

自己的欲望为该项消费找各种理由，进而进行了该项消费。可以找各种理由，在另一角度看就

是该消费的支出是可以属于多个账户的，那么用于该项消费的资金就是有替代性的，这就是所

谓的灵活心理账户理论，是Cheema等于2006年所提出的。

（二）心理账户的预算控制

心理账户的1.预算控制

因为不同心理账户中的资金是不可以互相替代的，所以通常人们针对不同的心理账户会设

定相应的心理预算，以达到帮助人们控制消费、避免不必要消费的目的。这正是1994年Heath

等发现的心理账户预算控制理论。

对该理论的2.质疑

一般认为心理账户预算可以减少消费，但实际中有些情况却恰好相反，即心理账户预算会

增加消费。该理论最初是由Heath等人在1996年提出的，后来Kivetz等于2002年、White于

2008年均对该理论进行了检验补充。一般情况下人们总是贪图享乐的，但理智上又会控制自

己不要去享乐。但在某些情况下，人们会形成一个提前预约账户促使自己进行享乐消费。