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高跟鞋竞争对手分析

曾几何时，拥有一双好看的高跟鞋，是每个女孩的梦想之一。而如今，无论是在公交地铁还是办公场所，乃至购物商圈，已经鲜少见到女性脚踩高跟鞋的身影。

伴随高跟鞋潮流的式微，曾凭借高跟鞋打出天下的传统女鞋企业迎来巨变。就连专注于做高跟鞋的达芙妮，2021年上半年的收入，也从上一年同期的2.12亿元，暴降至0.5亿元，同比降幅高达77%。

遥想2017年，“鞋王”百丽黯然退市，达芙妮则以年均过千的数目紧急关店。以高跟鞋的失落为线头，牵出了整个传统女鞋产业在营销模式、设计观念上的思变之危。

困难当前，有的企业选择另辟赛道，多元化经营，也有企业选择顺势而谋，走向转型之路。

时间来到2022年，“达芙妮”们现在过得怎么样呢？

女性审美变迁，高跟鞋“不香”了？

张爱玲曾在其著作《童言无忌》里回忆：“八岁我要梳爱司头，十岁我要穿高跟鞋”。而当代都市白领则说，“当我穿着高跟鞋进机房，机房的风把我吹成了老寒腿。”

美国矫形外科医师协会和美国足踝部协会的调查结果显示，80％被访妇女感到足部疼痛，而其中74％都因为穿高跟鞋。去年7月，“乔治阿玛尼女式高跟鞋”的其中一款由于钢勾心弯曲性能不符合相关标准要求，被上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门要求召回。

这几年，变化已经明显出现——越来越多的女性不爱穿高跟鞋了。论及背后的原因，有行业分析人士指出，长期穿高跟鞋导致的健康问题首当其冲，同时当下996快节奏的职场工作，让高跟鞋的存在更显鸡肋。更重要的是，随着女性独立意识的崛起，越来越多女性不再忍受高跟鞋背后的男性审美视角。日本写真模特、自由作家石川优实曾发起过脱掉高跟鞋的#KuToo运动，向日本政府呼吁禁止雇佣者强迫女性穿高跟鞋，请愿活动收集到2万多个署名提交至日本厚生劳动省。

当女性不再热衷于高跟鞋，曾经倚赖女鞋为生计的传统鞋业该何去何从？

女鞋失落，传统鞋业面临冰封

博主冷暖暖写道：“大概是2015年以后，我放下了对好看的执念，开始追求舒适和方便，每年买两双运动鞋，一年四季都穿着，健步如飞。”

2015年，是一个节点。

以曾多年蝉联“内地女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例，自2015年起近五年内，其年均关店数目高达1256家。这期间，达芙妮分别实现营收83.8亿港元、65亿港元、52.1亿港元、41.3亿港元和21.3亿港元，分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。

2020年，达芙妮决定关闭所有线下店铺。那时，相比历史最高峰，达芙妮股价已经累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。

另一女鞋品牌红蜻蜓也未能幸免。2015年上市以来，红蜻蜓门店一直处于边开边关的状态，截至2018年，门店数量比上市当年减少5家，但实际上，红蜻蜓门店已经经过了一轮大换血。2015-2018年，红蜻蜓门店分别关闭门店483家、672家、600家及469家，4年中累计关闭门店2224次，平均每天关闭1.5家。

而曾经占领百货商场女鞋品类半边江山的百丽集团，在营收增长连续2年放缓至2%附近，净利润甚至出现负增长之后，于2017年7月27日下午4点，被港交所注销，一代鞋王黯然退市。

高跟鞋失落的风潮不仅发生在国内。美国市场研究机构零售追踪数据称：2017年全美女性运动鞋销售额增加37%，高跟鞋销售额同期减少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋销售额下滑最快。

至今，传统女鞋发展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六财报显示，截至2021年前三季度，公司归母净利润-1.46亿元，同比下降28.77%；扣非净利润-1.52亿元，同比下降35.29%。

“消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。”华经产业研究院《2020年中国女鞋市场分析报告》指出，近年来，受奢侈品市场整体带动，设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高，而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性，奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。

高跟鞋厂商之“痛”

相比高跟鞋的落寞，受近年健康生活意识驱使，运动健身人群不断壮大，运动鞋品类备受追捧。根据安踏集团2021年二季报显示，安踏本品牌零售金额相较去年同期增长35%-40%；在整个2021年上半年，这一数字也同比增长35%-40%。此外，随着女鞋的类型不断细分，如老爹鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销也在瓜分传统女鞋市场。

令人唏嘘的是，十年前为了专注发展女鞋，达芙妮曾放弃了运动鞋服品牌的代理，这之中，就包括Nike和Adidas。而如今，运动风