营销策略方案.pdfVIP

锡

兰

奶

茶

营

销

策

略

方

案

娃哈哈锡兰奶茶校园营销策略方案

一、前期准备

(一)企业状况分析

1、知名度：娃哈哈锡兰奶茶在江阴学院的知名度不高，多数消费者只对娃

哈哈纯净水、营养快线等产品比较了解，同学们对娃哈哈锡兰奶茶印象不深。

2、美誉、忠诚度：享有良好的口碑，依靠娃哈哈大品牌，使其推出后就有

一定量的粉丝群跟进，使锡兰奶茶一经推出，就有了一定的消费群体。

3、市场占有率：在江阴学院众多同类饮品中，市场占有率较低，首先奶茶

店占据大部分市场份额，其次替他同类产品众多，上架时间较长，有因为锡兰奶

茶进入江阴学院市场时间短，宣传力度不够等，消费者对锡兰奶茶的了解不够，

销售不理想，市场占有率低。

4、盈利状况：销售量还处于初级阶段，盈利空间较大，但由于销售量低，

现时的盈利较低。

5、销售策略投放分析：设点在人流量大的地方，在学生、老师，上下课，

上下班处设点，因为位置醒目，增加了视觉效果，加深消费者对该产品的印象。

（二）竞争者状况分析

1、优乐美奶茶

“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域实力了不

可替代的品牌概念，“泵在手心里的爱”，这就是优乐美成功之道的“核心武器”。

2、香飘飘奶茶

香飘飘奶茶的杯子高达，量足’实惠，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，

很容易就能吸起来，而且有海南风味，味道很特别。香飘飘吸管特别制定了双节

伸缩式的吸管，平时是短短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地

放入杯子中。这些成为香飘飘的制胜法宝。

3、统一奶茶

统一以其小瓶的优势，在价格上比众多奶茶低了很多，而且其品种比较多，

比如在2010年下半年在广职举行的“统一杯”营销大赛中就成功将其新上市的“阿

萨姆奶茶”打入广职院市场，使阿萨姆奶茶成为娃哈哈锡兰奶茶的又一强劲对手。

以上的竞争者都以其独特的口味已占据一定的市场份额，但其主要以休闲为

宣传主力，非同类产品中有康师傅中的各类饮料和一条街及北苑的各大奶茶店等

等，以其方便且有利于学生之间的交流而成为广大消费者的青睐，但其口味大同

小异，且无品牌形象。

（三）营销环境分析

1、宏观市场营销环境

（1）人口环境：江阴学院在校生达到一万人，人口总量逐年增长。

（3）经济环境：随着时代的发展，人民生活水平的不断提高，学生的消费

能力也大大提高。

（4）自然环境：广职地处偏远地区，产品运输不便，但也有利于本产品的

销售减少了竞争对手。

（5）技术环境：该茶具有独特的清香和芬芳，其汤色橙黄，香味清芬，回

味甘甜。娃哈哈锡兰奶茶就是以品质清淡兼具红茶的特性的锡兰红茶与新西兰醇

香牛奶完美融合而成，口感致醇，润滑。

2、微观环境分析

企业内部规模大，资金雄厚，技术水平高，声誉好。

二、策划主题

喝了锡兰奶茶，今年的冬天不太冷。

三、策划目的

通过客观深入的市场调研和科学严谨的统计分析，充分了解江阴职业技术学

院的需求空间和价格趋势。确定目标客户群及其对产品的价格取向，对该产品的

现状提出建设性建议，合理利用校园现有资源，明确产品定位，叫准确的运用环

境优势和产品优势，实现产品销售效益回报最大化。打响产品知名度，树立产品

形象，让娃哈哈锡兰奶茶成为消费者的首选饮品。

四、产品分析

（一）优势（S）：

1、娃哈哈的通路策略

厂商之间实行双赢的联销体制度；锡兰奶茶构建了稳定有序的共享网络与经

销商共创品牌，锡兰奶茶可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。

2、娃哈哈的品牌策略

品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传

播上的拉力，促进锡兰奶茶这一品牌核心内涵的突出，在消费者心中娃哈哈的品

牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，锡兰奶茶饮品在市场上就有一部分较

为稳定的消费者保障。

3、娃哈哈的经营管理

一切为市场服务，一切信息来源于市场。锡兰奶茶的研发也是市场信息的最

终结果，是符合消费者需求的。

4、娃哈哈的广告风格

对立竿见影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用

“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为锡兰奶茶的销售途径有了

一个较