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第5讲产品力的强化——创造附加值（上）

当金融危机到来的时候，很多人只考虑到大企业都倒了，而没有想到这对小企业可能带

来更多的资源，例如大企业的厂房就有可能被小企业收购，大企业的员工就有可能被小企业

刚好招收。这就好比自然界中，当恐龙倒掉之后，就意味着蚂蚁有了食物。从整体的环境来

看，当金融危机的苦日子过去时，对于存活下来的企业肯定是一个更良性的发展。

本次美国金融危机表层的原因是房地产泡沫，深层的原因是金融衍生品带来的泡沫，而

观察商业产品的附加值，最直接最有效的途径就是由最低的费用卖出高附加值的产品，这就

不能是考虑薄利多销，而要考虑用什么吸引消费者去接受，对此，可以戏谑为“销售在于折

腾”。

光靠“折腾”是不能长久的，一个商品长期畅销的背后必须要有巨大的附加值，附加值

甚至包括差异化，例如同样的电脑硬件，同样的电脑软件，如何使得自己与别的代理商有所

不同，如何做出自己的品牌，这就要靠服务的差异去实现，比如服务原则完善、技术比较先

进、配置比较合理等等，通过挖掘、寻找和提升，让客户有需求的时候就直接想到自己的品

牌，附加值自然就体现出来了。

很多企业认为自己的产品非常值钱，因为生产的时候是用的多好材料都很先进，但是，

这实际是一个误区，企业考虑自己的产品值不值钱，不应该看其生产的时候花多少钱，而是

要看用户愿意花多少钱买，这才是商品的真正价值。在此，我们提出来产品价值的有效梯次

概念，第一梯次是技术价值，即生产该产品或服务的设备、原材料等，这是其自身的价值，

这种技术价值要转化成一种实用价值，到底能给消费者带来什么利益，给消费者解决什么问

题，有什么实效，不管是物质性的实效，还是心理性的实效，这是吸引消费者的首要。

【案例】

某企业引进先进的设备，用6个鲜苹果榨出220毫升鲜汁，技术价

值比较高，产品的制造成本6块钱，按照行业类似的比例正常零售应该

卖到15块钱才比较合理，这个产品到底好不好卖呢？企业认为自己的

技术价值很高，给消费者带来了三个好处，第一是补充VC，但是，当

期市场上很多饮品都是补充VC的饮料，而且大都售价在两块多钱一瓶。

企业认为第二好处是口味好，同样的道理，当前市场上很多饮品的

口感都非常好，因此，这一条也不能成为其吸引消费者的关键理由。企

业提出的第三理由是解渴，但这个推销宣传的实效价值也是比较弱。

面对这样的情况，如何让该产品顺利进入市场并且被消费者认同，就需要寻找发掘更多

的附加值，如果没有非常有分量的附加值，这种高成本的产品一般是难于让普通消费者认可

的。

【案例】

某企业生产了一种叫FD的冻干设备，可以用这种设备实现冷冻脱水，

起初，该企业准备用这个设备生产冻干的馄饨和面条，而且口感也非常

鲜，但是，用这种技术价值很高的产品生产非常普通的馄饨和面条，实

效价值并不是很高，于是，企业换了一种思路，不再生产这些低价值的

东西，而用其生产高价值的滋补汤，产品推出后大获成功。

有技术价值以后，要考虑有没有实效，实效包括物质性实效和心理性实效，这属于第二

梯次，叫实效价值。第二梯次是表现价值，即产品给消费者带来好处，让消费者能感觉到，

能够看得见。第三梯次是表现价值，第四梯次是接受价值，很多情况下，产品本身很好，但

没有表现出来，因此就不能让人接受。

【案例】

某做洗衣机的企业推出静音型的系列产品销往农村，产品质量在同

类中属于优良，技术也非常先进，但结果销售业绩非常差，销售员费了

九牛二虎之力也不能让消费者购买，甚至购买了的也要求退货，企业不

知原因所在，非常苦恼。

原来，在城市的消费人群中，人们注重洗衣机的静音设计，而在农

村的消费人群中，人们则更多的注重电机马力，很多人通过听电机发出

的声音来判断洗衣机的功率大小，因此，当人们听到静音系列的电机声

音非常下时，普遍认为这种洗衣机电机“没劲”，不能洗干净衣物，这种

洗衣机在农村的销售自然就很差了。

很多情况下，要教育消费者接受一种新的事物，往往需要付出大量的代价，因此，一定

要想办法使产品符合消费者的接受心理，从而把技术价值和实效价值表现出来，让消费者接

受并转化为表现价值和接受价值，使得商品价值的梯次更高。

很多企业开发的新产品成活率很低，大部分产品卖不好，分析原因，很多新产品只是从

技术上实现了创新，这仅仅是完成了产品商品化的10%，而90%的关键因素是如何让该产品

强化商品力的问题，商品力也叫产品力，就是产品的特征能在消费者的生活当中产生益处，

并且让消费者知觉到这就是该商品的益处。