体验营销 主题06 设计体验矩阵 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料.pdfVIP

主题06设计体验矩阵

[主题要点]

哥伦比亚大学商学院教授BerndH.Schmitt在提出战略体验模块（SEMs）后，还补充到，

战略体验模块（SEMs）要考虑和体验媒介（ExperienceProvider，ExPros）的搭配使用，即

设计体验矩阵（ExperientialGrid）。

※体验媒介。BerndH.Schmitt教授将营销人员为了达到体验式营销目的，用来建立体

验形态、创造体验的工具称之为体验媒介（ExperienceProviders，ExPros）。作为体验式营销

执行工具的体验媒介包括：沟通（Communications）、视觉与口头识别（VisualandVerbal

Identity）、产品呈现（ProductPresence）、建立共同品牌（Co-Branding）、空间环境（Spatial

Environments）、电子媒体与网站（ElectronicMediaandWebSites）、人员（People）。详见表

1.6.1

表1.6.1体验媒介

体验媒介要素

广告、公司内部和外部交流物品（如定期目录、宣传单和新闻稿、

沟通（又称传播或交流）

年度报告等）、公共关系宣传

视觉与口头识别（又称标

名称、标志符号、徽标

识）

产品呈现产品设计、包装、产品展示、品牌

活动营销、赞助、联盟与合作、

建立共同品牌

授权、产品摆放、联合营销与合作活动

建筑、办公场所、工厂、

空间环境

零售和公共场所、交易摊位

电子媒体与网站标题广告、聊天室、在线购物或艺术品拍卖

销售人员、公司代表、服务人员、

人员

客户服务部及其他与企业或品牌有关的人

※体验矩阵。通过战略体验模块（SEMs）和体验媒介（ExPros）我们可以构建体验

矩阵，它是关键的体验营销战略规划工具，用以说明战略规划的构建过程。体验矩

阵为我们展现的是：为了恰当定义公司或产品的体验形象，管理者需要决策使用哪

一种体验媒介来创造哪一种战略体验模块。

※战略体验搭配。体验矩阵所表现的就是战略体验模块与体验媒介的搭配使用。详见

表1.6.2

表1.6.2体验矩阵:战略体验搭配

体验媒介

视觉与产品建立空间电子媒体人

沟通

口头识别呈现共同品牌环境与网站员

体验模块

感官√√√√√

情感√√√（资料来

思考√√源：《体验

行动√√√√式营销》，

关联√√√伯恩

德·H·施密特著，北京：中国三峡出版社，2001）

体验营销人员可以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，规划体验

式营销战略。

※体验营销全面实施的步骤。体验营销的策略选择可以分为产品策略、上市策略、渠

道策略、价格策略、广告策略、品牌策略等多种方式，在建立体验营销战略规划工

具、选择体验