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话语标记的功过

1、引言

当今广告五花八门，纷繁错杂，其目的都是想让自己的广告在

海量的信息中脱颖而出，从而促进产品的销售，赢得更大的利润。

广告事业既然是一个盈利的事业，那么所作广告就会遵循新颖、关

联、经济等原则。广告自身的这种特点就要求它以最少的篇幅，最短

的时间传达最大的信息量，达到“一字千金”的效果。统一牌方便面

电视广告词“朋友们都说这面好吃，不对，是非常非常的好吃”和

丰田汽车广告语——车到山前必有路，有路必有丰田车，这两则广

告都达到了促销其产品的目的，但是其不同之处就是一个用了话语标

记语“不对”，而另一个省略了话语标记语。本文将从统一牌方便面

的广告词入手，试论一下广告词中话语标记语的用与省与接受者的认

知状态及当时的场合下重新审视一下话语标记，也就是说如何看待话

语的标记性特征。

2、话语标记语

HallidayHasan把语篇中的连接词或语叫连接手段，在语用学

里则称之为话语标记语、语用标记语或语用表达式等。

Fraser(1996,1999)明确指出只有那些连接两个或两个以上小句的词

语才能叫话语标记语，如：汉语中的“不过、这么说、换句话说”

等，英语中的and,but,afterall等等。话语标记语的作

用就是点明或是突出同一语篇中两个话语单位之间的语义关系。

Fraser(1999)把下列词语happily,franklyspeaking,

absolutely,reportedly等称之为语用标记语，非话语标记语，因

为在话语中它们没有展示话语单元之间或话语与语境之间的语义关系

作用，而只对某种所在话语所含的信息进行某种评价；点明说话人的

说话方式；表明说话人对所言信息的肯定程度或是明确信息的来源；

汉语中类似的词语有“按道理、说老实话、恕我直言、我警告你”等

等。总之语用标记语的作用并非只是连接两个话语单元。依笔者之

见，无论是话语标记语还是语用标记语，都可统称为话语标记语。话

语标记语又有强弱之分，把连接两个话语单元的词叫弱话语标记语，

而把那些对所含的信息进行的评述、态度及所示言语行为的词或语句

称之为强话语标记语。话语标记语起一个纽带的连接作用。

3、广告语篇认知视角的分析广告语篇无论作为交际过程还是交

际结果，它所传递的信息既可能是真实的，也可能是虚假的，因为在

某种意义上讲，广告交际是单向(one-way)交际。(Vestergaard

andSchroder1985:14)从交际的角度看，一则广告就是一个交际行

为；在这个交际过程中，广告主通常是发话者，广告受众是受话者。

广告主发出信息，受众接受信息。但实际上受众有接受或拒绝接受

信息的权利。产品在没有投入使用之前，受众认为广告上所说的真

实性是值得商榷的。无论最终的效果如何，广告主都会绞尽脑汁出

示漂亮的广告，以吸引大众。那么采取什么样的手段或表达方

式才能达到最好的效果呢？下面以统一牌方便面电视广告词为例：

(1)朋友们都说这面好吃，不对，是非常非常的好吃。这

则广告似乎给人很亲切的感觉，似乎是做广告的人正在跟受众谈论这

面吃起来的感觉。或者说，这句话像是个面对面的双向交际，代言

人正亲身体验，那么受众就有尝试的愿望，从而交际成功。如何达到

此效果的呢？显然，在这句话中有个很明显的词“不对”。它的作

用就是将它所在的话语单元和与之前后相邻的话语单元或话语的语境

联系起来，并且更加强调后面的意思。因此“不对”是话语标记语，

标记语“不对”更加强调的是后面的意思——这面实在太好吃了。广

告交际是单向的交际，广告主只提供信息，而受众则有接受与拒绝

接受信息两种选择。在这种交际中双方没有机会商讨或互换信息。

这里使用了话语标记语，使整个广告词有了缓冲作用，留给受众接受

的空间，自然而然地就会引起了受众的共鸣。正如House所说：话

语标记语是“助阶石”(steppingstones)，是话语润滑剂

(discourselubricants)(House1996)，这就说明在广告中如果

使用话语