娃哈哈冰糖雪梨调研方案.pdfVIP

010全国高校市场营销大赛组委会

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛

营销策划案

题目：《娃哈哈冰糖雪梨策划案》

参赛队员姓名：李正凯陈红玲袁丹参赛院校：西安航空职业技术学

指导教师：万珊郝建萍联系方式：

企业名称：娃哈哈集团有限公司联系人姓名：吕杰

联系方式：完成时间：2012-9-15

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摘要

娃哈哈于2012年03月推出冰糖雪梨，产品将现代工艺与传统工艺相结合冰糖加

雪梨，使其具有以下特点；味甘、性平，和胃润肺；蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质；

雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪，但是在此之前有康师傅和统一，基本占领冰糖雪梨

市场，三家通过不同的方式宣传促销扩大市场。

娃哈哈冰糖糖雪梨在阎良消费市场中存在许多问题，在《娃哈哈冰糖雪梨调研报

告》中我们发现消费者普遍认为价格较高，太甜，知名度不高，也有消费者认为娃哈

哈冰糖雪梨应该注意质量，包装，促销方式。

在策划中立足于企业长远发展之计，针对娃哈哈冰糖雪梨阎良销售状况，运用4p

营销组合策略及结合阎良地区的消费特征，对整个冰糖雪梨市场运行情况，我们准备

实施“三步走策略”。第一步：制定营销计划，针对娃哈哈冰糖雪梨存在问题制定对

策（2012年7月16日）；第二步：销售阶段，通过调研报告中的建议进行销售进行

促销活动（2012年7月17日—10月）；第三步：检测改进阶段；通过销售发现问题

制定销售对策（2012年10月—11月），不断改进加大销售，通过发现问题，解决问

题。

市场经济环境下变化多端，本策划案通过四个部分撰写，第一部分：查漏补缺；

第二部分：量体裁衣；第三部分：防患未然；第四部分：满载而归，以此提升企业知

名度和提高自己的能力。

关键字：娃哈哈冰糖雪梨三步走策略

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第一部分：查漏补缺

娃哈哈作为一个拥有25年创业史的老牌企业，特别是在创始人宗庆后先生的带

领下经历了许多坎坷，“娃哈哈”用它的聪明睿智，战胜一个有一个困难，书写了一

个有一个传奇，企业规模从小到大，实力从弱到强；市场从国内到国外；道路从坎坷

到平坦，这一切都是“娃哈哈人”共同努力的结果，因为他们心中有一个坚定的信念“产

业报国”，他们一直坚信这个信念，多年的艰辛努力证明他们是对的，功夫不负有心

人，他们成功了。如今面对洋品牌（可口可乐，百事可乐）他们提出更大更远的目标

任重道远，娃哈哈必须在打造民族企业同时挑战洋品牌，走向世界打造中国名族工业

舰队，认真分析自身不足，查漏补缺，迎头赶上，以国内市场为基点走向世界，打造“中

国智造”，引领世界风采。

一、引言

（一）策划背景

前的冰糖雪梨市场基本形成三足鼎立的格局。统一于2011年03月推出冰糖雪梨，

康师傅相继于2011年06月推出，娃哈哈于2012年03月也推出冰糖雪梨，娃哈哈作

为两家后者居上的新品，但是对于现在康师傅市场份额较大，娃哈哈必须制定对策抢

占市场，使市场不断扩大。

冰糖雪梨市场现在拼的正火，企业都通过不同的促销方式进行加大销售。也有许

多专家学者在关注此市场如刘祖轲发表的《从“冰糖雪梨”大战看康师傅是如何超

越统一》他分析到目前康师傅稍占上风；沈志勇发表了《冰糖雪梨能火吗》的文章，

他认为冰糖雪梨市场是一个“火”的市场。所以企业有必要了解冰糖雪梨市场，制

定营销策划案。

（二）策划目的