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市场营销

第一章

1.名词解释

市场营销：就是在变化的市场环境中，通过市场交换满足现实或潜在

需要，实现企业目标的综合性经营销售活动过程。（包括市场调研，

选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存

储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营

活动。）

需求（马斯洛的需要层次理论的内容），

需求：是指针对特定目标的具有购买力（支付能力）的欲望。

马斯洛的需要层次理论的内容：人的需要分为五个层次，生理需要，

安全需要，归属需要，尊重需要，自我实现需要

人的需要是从低到高的，低级的需要得到满足后就会向高级发展。

市场：是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足

这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

行业：是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司。

市场营销者：在交换双方中，如果一方能够比另一方更主动、更积极

地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

顾客感知价值是指“顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的综

合反映”，或者说是企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，

表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客忠诚度。顾客忠诚：顾客忠诚是指顾客满意后产生的对某一产品

品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的心理倾向。

顾客满意度。顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一产品在满足

他需要与欲望方面的实际状况与期望状况的比较与评价后所形成的

愉悦或失望的感觉状态。

市场营销理念。市场经营观、市场营销理念，或叫市场营销哲学，就

是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者

利益方面所持的态度、思想和观念。即企业组织市场营销活动的指导

思想。可以分成传统的市场营销理念和新的市场营销理念。

2、市场营销组合的基本内容（4P,6P,4C）及特点

（1）市场营销组合就是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可

以控制的营销因素。这些因素包括产品（Product）,价格（Price），分

销（Place），促销（Promotion），所以又叫4P组合。

特点：可控性、复合性、动态性、整体性

（2）4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以

消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。即：

消费者(Consumersneedswants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和

沟通(Communication)。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾

客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是

从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有

效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。

（3）“大市场营销”（Megamarketing））诞生了诞生了。由营销学界的泰

斗菲利普·科特勒(PhilipKotler)提出。

6P的定义：产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、推广

（Promotion）、政治力量（PoliticalPower）与公共关系（Public

Relations)。企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的

市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，

以创造良好的营销环境。重视企业与外部环境的关系。强调了人对环

境的能动性。突破了市场营销中不可控因素的观念。

3、推销理念和以顾客为中心的营销理念的区别

一、推销观念：

推销观念(或称销售观念)表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，

消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消

费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和

大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场

经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会

想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推

销观念。

推销观念的特点：

①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而

不是市场需要产品②企业开始关心消费者，但并未真正关心消费

者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买③企业开始设置销售部门，

但仍处于从属地位

二、营销观念：

市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本

指导思想，也就是