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与4A广告公司合作

的几点经验(精)

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闲聊几句广告公司的话题，因为市场、广告与传媒本身是关系最紧密的一个圈子。

做品牌工作这些年，直接与间接与4A的合作较多，另外一方面我也有很多在广告

界从业的朋友，从做创意、设计、媒体及广告策划，自己做老板或在4A公司打工

都有。广告这个职业很有意思，带点“不做广告人就做总统”的莫名其妙的骄傲，又

满腹幽怨地把自己挖苦为“妓女不如”，真是冰火两重天。

广告界有点接近黑帮，比如说帮派林立，广告人见面先报山头，“来自4A或

local？”，如果是local或小公司做的，好比是混在勒索猪肉佬为生的小社团，简直

不敢亮招牌，而4A就是这个社会的老大，所有混在这个江湖的人，无不以在4A

呆过为骄傲，而且每个帮派之间都互相瞧不起。

说比喻为黑帮不为过，因为还有几个特点，第1是靠收保护费过日子，这个和广告

公司收月费也很相近（但永远别把收保护费的人当作真能保护你的人），第2是每

个帮派都有黑话，所以广告公司都喜欢发明了自己的广告或品牌语言，从“360度

品牌管家”、“蝴蝶模式”、“品牌轮盘”、“品牌未来”到什么“lovemark”、“品牌

DNA”……最有意思的是不同广告公司的语言绝对不同（如果一样那简直是耻

辱），以表明自己的理解和自己的广告创意一样，是与众不同的——结果你仔细一

分析，原来多数都是抄点philipKoltler他老人家书里的基础概念，再加上点事后诸

葛亮的总结，搅成一个所谓的品牌模型，我最后明白了：这些黑话的唯一目的就是

把别人搞糊涂；还有第3个特点，做过广告的人一般很难再去做实业，或哪怕去企

业做市场工作（尽管两者职业后者应该很关联），即使干几天也呆不下去，这很奇

怪，我只能认为是混过黑帮的人难以洗手从良。

玩笑话就不说了，说说和4A公司合作的一些经验，原因是不久前和一位在深圳开

设计公司的朋友一起吃饭，顺便谈到正在为我们服务的某个著名4A公司，这位朋

友脸上露出了仰慕，说到“某日我曾经拜访过这家4A……”，并再三询问我们是如

何与4A合作的，内心很有点“原来是因为你们有这个4A，品牌才如此成功”的意

思，可见他并不太了解企业与4A合作的真实情况，让我觉得有必要聊几句。

第一，4A公司主要提供“策略”和“创意”服务。

这句话听起来是废话，但很多客户（尤其是本土客户）却常提出不切实际的要求，

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或者忘记了自己真正要的是什么。广告公司不是做调研的，也不是拍广告片的，也

不是做营销策划的，企业买它的目的就是买“策略”和“创意”，再说具体点，就是围

绕广告表现展开的策略和创意。

这里我要指出一个常见的误区，广告公司是做“品牌管理”的吗？很多广告公司喜欢

吹嘘自己为“品牌管理”或“品牌管家”，这种说法很好笑，品牌的核心是生意，生意

的本质和企业一样，是依靠经营成功而不是管理成功。品牌永远是客户在经营管

理，怎么变成广告公司来管理了？打个比方说，我的女儿，不过到你这里学了几天

芭蕾舞，怎么突然变成了你的媳妇？

我经常见到某些4A广告人的简历写道“做过**品牌”或者“使**品牌从上市发展成

为一个行业第一品牌”，大有**品牌成功是因为有这位老兄的支持，这种以客户品

牌为己任的精神固然很好，但我认为如果写得更清楚些，比如“做过**品牌的**广

告运动或广告创意”，或“为**品牌更清晰地找到定位并发展相应的广告”会更准

确。

4A的“品牌管理”，更准确地说，是品牌定位和形象管理。即修订或确定品牌定

位，发展和维护品牌形象，以及相应的广告延伸。

因此广告公司谈论的任何“品牌管理”理论，都是围绕品牌形象和品牌资产。作为企

业的市场人员，听听就好了，别把它当成真正营销环境中的品牌经营管理，尤其是

这些理论基本都是事后诸葛亮的总结。

品牌管理永远在企业主，你对生意的要求决定了品牌的方向。

第二，4A的“策略”是指“广告表现策略”，而不是营销策略。

4A公司提供的“策略”是围绕广告表现而言，而不是企业市场部门的“品牌策略”或

者是“营销策略”。这是我见到很多本土客户与广告公司产生的最大分歧和误解，大

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