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浅析体育广告

随着体育的普及化、大众化，体育的影响越来越广泛，并深入到人们生活的

各个层面，一项影响力大的体育赛事如奥运会、世界杯足球赛可以吸引到全世界

一半以上的人口的注意;同时由于体育运动的高竞争性和高娱乐性，产生出具有

广泛号召力的体育明星，他们的各项选择和个人爱好，往往对体育爱好者产生强

烈的引导作用。体育的这些特点为广告业所看中，体育领域中的广告随着体育的

发展而迅速膨胀起来。

一、体育广告的定义：

体育广告是“广告主用付费的方式，以体育活动为载体所发布的有关商品、

劳务、观念等信息的传播活动”。

“体育广告是广告客户以付费方式有计划的通过与体育活动密切相关的媒

体或形式向公众传递商品、劳务和其他方面的信息，以期达到特定目的的大众传

播活动”。

以上两种对体育广告的定义，只是集中在了体育广告的一个特性上：即非体

育行业的任何企业或产品利用体育活动作为载体而策划的广告；却忽视了体育广

告的另一个特性，即体育广告可以是体育行业内通过媒体来策划的广告。

基于上述论述，可将体育广告定义为“体育广告指体育行业和非体育行业的

广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或

其他商品劳务信息，从而影响消费者的行为，促进销售，使广告客户获得利益的

活动。

二、体育广告的分类：

从体育广告的主体即体育行业和非体育行业以及广告主体的目的可以将体

育广告非为两类：（1）第一类即体育的广告（advertisingofsport），在这一

类广告中，体育被作为一种商品，成为广告传播活动的主题。所有广告活动是围

绕体育本身展开的，像体育产品，体育精神等。其广告主体是体育本体行业。（2）

第二类是“通过”体育广告（advertisingthroughsport），这一类广告的主体

通常是体育产品的相关行业或与体育无关的行业借助体育活动为载体而进行的

其他商品的广告。

三、体育的广告

在这一类广告中，体育本身被看作是一种商品，广告作为体育营销的一部分，

其目的是将与体育有关的信息通过广告传递给目标受众，以吸引特定消费者的注

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意力，达到促进消费者对体育这一产品的销售，树立体育项目或体育赛事、体育

参与者在公众心中的形象。这里的体育意为体育本体产业。包括体育赛事、体育

场馆、体育彩票、体育组织、体育协会等。在其中，尤为占主要部分的是体育赛

事。

关于体育赛事的传播，体育广告占据了很小的一部分，而更多的体育传播则

集中在了体育新闻等形式上。体育赛事等体育本体产业为所具有的新闻价值，也

引人关注。体育本身具有的新闻价值，让体育本身是足以吸引大批的新闻媒体，

对体育赛事进行集中报道、开设体育专栏，使得在一定程度上体育广告转嫁到了

媒体手中。时效性是体育新闻最重要的价值要素之一。体育尤其是竞技运动的比

赛过程及结果具有非常鲜明强烈的悬念性。如果受众对媒体所报道的体育消息特

别是赛事消息或结果强烈的信息需求，使得该体育消息或赛事报道具有强烈的的

新闻价值。因而，对体育消息和赛事报道时效性和及时性使得对体育的新闻价值

更为明显。这是体育新闻运作的一大特色。正因为如此，在现代社会中，各类大

众传媒总是动用其所能采用的一切最先进的手段和方法，力争在第一时间内来报

道体育消息，尤其是那些重要的比赛消息。其最快的形式，则莫过于电视和广播

对体育比赛的现场直播。一般而言，体育活动和比赛发生时间与新闻报道的时间

差越小，受众未知范围越大，则体育新闻的价值就越大，反之则越小。

体育赛事的主办方或参与者，像（举办世界杯的国际足联、参与足球联赛的

俱乐部）会在赛事官方宣传片、俱乐部的主题曲等，进行宣传。这些宣传由于广

受关注而极具新闻价值，会自然而然的出现在媒体上。一方面有利于促进赛事的

宣传，树立在公众心中的形象，另一方面有利于培养忠实，特别是一些足球俱乐

部，有大批忠实的忠诚球迷。

2010年南非世界杯的主题曲《WavingFlags》，在揭晓之前广受关注，随着

世界杯的开幕，它也成为很多体育栏目的背景音乐、插播音乐等，随着世界杯的

进行，它也把具有南非特色的世界杯的形象传递给了全世界的球迷。相信世界杯

结束后，这首主题曲也会像以前很多届世界杯的主题曲一样，成为人们记住的一

届世界杯界的不可缺少的部分。